Adidas und Puma verbindet eine lange Unternehmensgeschichte, in der seit der Unabhängigkeit der Konzerne 1948 die Drei Streifen stets zumindest eine Nasenlänge voraus waren. Doch ausgerechnet in der größten Börsenbaisse der vergangenen zwanzig Jahre setzt der kleine Puma nun zum großen Sprung an. Näheres verrät ein Unternehmens- und Aktienvergleich.
ADIDAS-SALOMON - Erfolg mit den Drei Streifen
Die traditionsreiche Geschichte des Sportartikelherstellers aus Herzogenaurach liest sich wie eine fabelhafte Legende vom Unternehmenserfolg. Die Geschäftsidee trägt viel Pioniergeist in sich: Gründer Adi Dassler wollte Sportler mit dem optimalen Equipment ausrüsten. Ihren Anfang nahm die Adidas-Story 1920, als Adi Dassler - selbst erst 20jährig - aus den wenigen Materialien, die nach dem Ersten Weltkrieg erhältlich waren, seine ersten Schuhe fertigte..
Größtes Augenmerk legte Adi Dassler dabei auf die klassischen Disziplinen der Leichtathletik. 1928 trugen Athleten bei den Olympischen Spielen in Amsterdam zum ersten Mal Spezialschuhe aus seiner Werkstatt. Bereits Mitte der 20er Jahre experimentierte er mit Spikes. Mitte der 30er Jahre stellte er für elf Sportarten bereits 30 verschiedene Modelle her und beschäftigte annähernd 100 Mitarbeiter. In weniger als zwei Jahrzehnten avancierte adidas zum führenden Sportschuhhersteller weltweit.
Unter dem heutigen Markennamen firmiert adidas seit 1948, als sich die Brüder Rudolf und Adi Dassler unternehmensstrategisch überwarfen und Bruder Rudolf Dassler das eigenständige Unternehmen Puma gründete. Als Produktnamen wählte Adi Dassler die beiden ersten Silben seines Vor- und Zunamens. Ein Jahr darauf meldete er die „Drei Streifen“ als Markenzeichen an, aus dem 1972 das dreiblättrige Kleeblatt als Firmenlogo werden sollte. Dassler starb 1978, die Familie Dassler schied 1989 aus dem Unternehmen aus, als der Konzern in eine Aktiengesellschaft umgewandelt wurde.
Großer Aufstieg nach dem Börsengang
Seit der existenziellen Krise in den frühen 90er Jahren, als das Unternehmen im Geschäftsjahr 1992 einen Fehlbetrag von 152 Millionen DM auswies, hat sich adidas respektabel entwickelt. Seit dem Börsengang 1995 hat die Aktie bis heute knapp 150 Prozent an Wert zugelegt. Gleichzeitig verschaffte sich adidas auf dem Weg der Kapitalmärkte die nötige Akquisitionswährung, um auch global wachsen zu können.
So fusionierte das „Drei Streifen“-Unternehmen 1997 mit der Salomon-Gruppe zur adidas-Salomon AG. Mit den Kernmarken adidas (Sportschuhe, -bekleidung und Zubehör), Salomon (weltweite Nummer eins für Wintersportprodukte mit führender Position im Alpin-, Skilanglauf- und Snowboard-Bereich) und TaylorMade (Golfschläger, -bälle und -zubehör) verfügt die adidas-Salomon AG heute über eines der breitesten Markenportfolios in der Sportartikelindustrie und deckt dabei sowohl Sommer- als auch Wintersportarten ab.
In den beiden adidas-Hauptgeschäftszentren, dem Stammsitz in Herzogenaurach und in Portland, Oregon (USA), arbeiten heute mehr als 3.000 Beschäftigte. Weltweit zählt die adidas-Salomon AG ca. 13.000 Mitarbeiter. Die Geschäftsaktivitäten konzentrieren sich dabei vor allem auf die drei Kernmarken adidas, Salomon und TaylorMade. adidas nimmt dabei mit 79 Prozent des Gesamtumsatzes die tragende Rolle ein, gefolgt von Salomon (12 Prozent des Gesamtumsatzes) und dem Golfausstatter TaylorMade (Gesamtumsatz von 9 Prozent).
adidas-Salomon ist auf Wachstumskurs
Im abgelaufenen Geschäftsjahr konnte das DAX 30-Unternehmen bei einem Rekordumsatz von 6,1 Milliarden Euro (Umsatzplus von fünf Prozent) einen operativen Gewinn von 208 Millionen Euro erzielen (plus 15 Prozent). In das Geschäftsjahr 2002 ist adidas-Salomon mit einem um vier Prozent erhöhten Auftragsbestand gestartet. Nach Einschätzung des Vorstandschefs Herbert Hainer wird vor allem in Asien und Nordamerika mit einer lebhaften Nachfrage gerechnet, die zu einer zweistelligen Umsatzsteigerung führen soll.
„2002 wird ein großes Jahr für adidas in Amerika“, erklärte Hainer bei der Präsentation der Geschäftszahlen im März. In den USA lagen die Auftragseingänge knapp acht Prozent über denen des Vorjahres - das erste Plus seit drei Jahren auf dem wichtigsten Sportartikelmarkt der Welt: „In Amerika haben wir die Wende geschafft“, so Hainer.
Die jüngst veröffentlichten Quartalszahlen enttäuschten allerdings die meisten Anleger: Das Betriebsergebnis fiel von Januar bis März um 21 Prozent auf 98 Millionen Euro - im ersten Quartal des vergangenen Geschäftsjahres hatte adidas-Salomon noch einen operativen Gewinn von 124 Millionen Euro erzielt.
Sonderpositionen belasten das Ergebnis: Die Marketingaktivitäten rund um die Fußballweltmeisterschaft, die Übernahme der restlichen 50 Prozent der Anteile an adidas-Italia und der weitere Ausbau des konzerneigenen Einzelhandelsengagements führten zu kurzfristigen Kostenbelastungen in Höhe von fast 100 Millionen Euro.
Die adidas-Aktie präsentiert sich indes weiter in sportlicher Verfassung. Zu Beginn der Fußball-WM notierte das Wertpapier auf einem Dreijahreshoch bei 88 Euro. Das KGV für das laufende Geschäftjahr liegt auf Basis der Schätzungen bei rund 17, etwa im Branchendurchschnitt des zyklischen Konsumsegmentes. Das Unternehmen wird an der Börse auf diesem Kursniveau mit knapp vier Milliarden Euro bewertet.
PUMA - das Comeback des Jahres
Anfang der neunziger Jahre gab es wohl wenige Branchenexperten, die auch nur einen Pfifferling auf den Sportartikelhersteller Puma gesetzt hätten: Die Marke war so out wie ein Paar ausgelaufener Turnschuhe - ein Relikt der frühen 80er. Mitte, spätestens jedoch Ende der Neunziger setzte der kleinere Bruder aus dem Hause Dassler zu einem der wundersamsten Turnarounds der Branchengeschichte an. Das Kerngeschäft wurde systematisch saniert, Trendforschung zum Tagesgeschäft erhoben - und über Nacht, so scheint es, war die einst so gemiedene Sportmarke Puma zum Lifestyleprodukt geworden.
Der Weg zum späten Ruhm war indes steinig. Nach der geschäftlichen Trennung von Bruder Adi gründete Rudolf Dassler sein eigenes Unternehmen, Puma, 1948. Fast immer jedoch sollte Puma in der zweiten Jahrhunderthälfte die Rolle des ewigen Zweiten vorbehalten bleiben: Kurze Lichtblicke durch Puma-Werbeträger von Weltformat - wie etwa Lothar Matthäus oder Diego Maradona - blieben die Ausnahme. Der Marke Puma fehlte die Eleganz von Adidas oder die Siegesaura von Nike - schließlich wurde aus der „Sport- eine Spottmarke“, wie das Hamburger manager magazin spitzfindig bemerkte: „Puma trägt die Oma.“
Ausgerechnet der bei Amtsantritt erst 30jährige Vorstandschef Jochen Zeitz leitete das erstaunliche Comeback des auch finanziell ernsthaft unter Druck geratenen Traditionsunternehmens ein, an dem der US-Medienkonzern Monarchy/Regency inzwischen mit mehr als 40 Prozent beteiligt ist. In den ersten fünf Jahren seiner Unternehmensführung machte Zeitz den schlappen Puma erst wieder wirtschaftlich rentabel, in den zweiten fünf Jahren dann ernsthaft konkurrenzfähig. Zeitz setzte dabei alles auf eine Karte: Während die Giganten Nike und adidas den Markt unter sich aufzuteilen schienen, entdeckte der einst jüngste CEO eines deutschen börsengelisteten Unternehmens für Puma die Nische der Markenidentität durch innovative Designkonzepte.
Durchbruch mit Lifestyleprodukten
Mit diesem Befreiungsschlag gelang Zeitz ein vergleichbarer Coup wie dem Apple-Gründer Steve Jobs mit der Einführung des iMacs: Puma-Produkte avancierten zu Lifestyleartikeln, die wie keines der Hightech-Produkte der Konkurrenten Nike oder adidas Zeitgeist vermittelten. Gerade in den Retro-Kult der letzten Jahre passt die Produktlinie Pumas, die eigene Konzeptideen recycelt und wieder auf den Markt bringt. Trendforscher bezeichnen dieses Konsumverhalten gern als „Lessness“ - viele Mittzwanziger werden es Besinnen auf Substanz oder gar Kindheitserinnerungen nennen.
Getragen von diesem Marketing-Erfolg positionierte Zeitz Puma nachdrücklich zur trendigen Lifestylemarke um: Das Unternehmen wurde sukzessiv verjüngt, neue Berufsbilder entstanden - so genannte „Trendscouts“, die häufig so alt waren wie ihre Zielgruppe, bereisten die Weltmetropolen, immer auf der Suche nach dem nächsten Hype. Inzwischen setzt Puma die Trends selbst: Sogar Popstars wie Madonna sind plötzlich in Puma-Schuhen zu sehen, unentgeltlich, versteht sich.
Die konsequente Unternehmenserneuerung wurde schließlich auch von der Börse honoriert: Mitten in der größten Baisse der vergangenen zwanzig Jahre setzt der Puma nun zum großen Sprung an - die Aktie konnte in den vergangenen zwölf Monaten atemberaubende 300 Prozent zulegen und lässt damit alle anderen DAX100-Unternehmen deutlich hinter sich. Jetzt will Zeitz alles: „Ich will Puma zur begehrtesten Sportmarke der Welt machen“, erklärte ein vor Selbstbewusstsein strotzender Vorstandsvorsitzender am Rande der Präsentation der Jahresgeschäftszahlen im Mai.
Und tatsächlich scheint dem Puma noch nicht die Puste auszugehen. Im abgelaufenen Geschäftsjahr konnte Puma erneut ein Fabelergebnis präsentieren: Bei einem Umsatz von 598 Millionen Euro erzielten die Herzogenauracher einen operativen Gewinn von 59 Millionen Euro - ein respektables Plus von 29 (Umsatz) bzw. gar 159 Prozent (Gewinn) im Vergleich zu 2000.
Auf dem Weg zu neuen Rekordmarken
Doch das rasante Wachstum bleibt nicht ohne Risiken: Zwar hat Puma am konsequentesten von allen Sportartikelherstellen den zukunftsträchtigen Markt für Lifestyleartikel erobert, doch besteht bei einem Geschäftsvolumen von 70 Prozent in diesem Segment die Gefahr der Trendabhängigkeit vom Markenbewusstsein der jungen Zielgruppe. Wird die Kultmarke Puma einmal zum Mainstream, kann sie viel von ihrer Anziehung verlieren - und damit letztlich immer ihre Kaufkraft.
Diese Sorge teilt Puma-Chef Zeitz allerdings nicht. Auf der Hauptversammlung in Herzogenaurach verkündete er: „Unsere Herausforderung wird es sein, das vorhandene Potenzial der Marke auszuschöpfen und in profitables Wachstum umzuwandeln.“ Das nächste Umsatzziel liege bei einer Milliarde Euro bis 2006. Für das laufende Geschäftsjahr erwartet der Puma-Vorstand „ein weiteres außergewöhnliches Jahr mit neuen Rekordergebnissen“ - ein abermaliges Umsatzplus um die 30 Prozent wird angestrebt, vor allem in den USA steht Puma vor Umsatzsprüngen.
Zu Beginn des FIFA World Cups präsentiert sich die Puma-Aktie in weltmeisterlicher Verfassung mit einem Plus von erneuten 100 Prozent im laufenden Jahr. Mit einem angenommenen KGV 17 fürs das Geschäftsjahr 2002 ist Puma ähnlich bewertet wie adidas-Salomon; der Titel birgt jedoch im Zuge des steilen Anstiegs ein entsprechendes Rückschlagpotenzial.
Nils Jacobsen
0 Kommentare