Faszination Fußball WM: Alle vier Jahre buhlen die Sportartikelhersteller um die beste Präsenz bei dem - nach den Olympischen Spielen - zweitwichtigsten Sportereignis. Obschon der Branchenprimus Nike inzwischen deutlich aufgeholt hat, haben die Drei Streifen bei Fußballweltmeisterschaften traditionell ein Heimspiel - daran ändert sich auch 2002 in Japan und Südkorea nichts.
Das deutsch-deutsche Duell: adidas versus Puma
Es ist sein Spiel: Wenn die deutsche Nationalmannschaft am 11. Juni im japanischen Shizuoka auf das Team Kameruns trifft, wird zumindest ein Deutscher mit dem amtierenden Afrikameister fiebern - Trainer Winnie Schäfer will seine „unzähmbaren Löwen“ siegen sehen. „Wenn es dazu kommt, heißt es, ein Deutscher schmeißt die Deutschen raus. Aber wenn es sein muss, tun wir es, ganz klar. Denn ich bin jetzt ein Löwe“, formulierte der 52-jährige Trainer seine Kampfansage.
Deutschland - Kamerun, das ist mehr als ein Fußballspiel, nicht nur wegen der Brisanz eines deutschen Trainers in fremden Diensten. Gleichzeitig ist es nämlich auch das deutsche Duell der Sportartikelhersteller adidas-Salomon gegen Puma. Und obschon das kleinere Herzogenauracher Unternehmen noch die Teams aus Paraguay, Tunesien und vor allem das der zuletzt weitaus erfolgreicheren Polen ausstattet, haben es sich die Puma-Marketingstrategen nicht nehmen lassen, Kamerun zum werbeträchtigen Frontrunner zu stilisieren.
Kamerun schockt in ärmellosen Rugby-Trikots
Unter dem Motto „Aufstieg der Löwen“ bewirbt Puma in animierten Spots aggressiv den deutschen Gruppengegner. Und gleich noch ein Marketingcoup gelang den Puma-PR-Profis: Als einziges der 32 Teams will Kamerun mit ärmellosen WM-Trikots antreten, die eher an Rugby denn an Fußball erinnern. Akzente soll der neue Fußballschuh „Shudoh“ setzen, der in Kooperation mit dem Formel 1-Rennstall Jordan entwickelt wurde.
Keine Frage: Die Fußball-Weltmeisterschaft transportiert Emotionen wie kaum ein anderes Sportereignis. Die bislang größte Weltmeisterschaft in Japan und Südkorea wird insgesamt weit über 41 Milliarden Fernsehzuschauer in ihren Bann ziehen. Beim Puma-Konkurrenten adidas-Salomon ist dieses “WM-Fieber” indes praktisch schon zur Routine geworden:- Bereits seit 1926 statten die Drei Streifen zahllose Spielern, Mannschaften und Verbände aus.
Bei der diesjährigen WM stellt adidas-Salomon einmal mehr seine Dominanz als stärkste Fußball-Marke unter Beweis. Gleich zehn Mannschaften spielen in den dreistreifigen Trikots, darunter Weltmeister Frankreich, Geheimfavorit Spanien und natürlich die DFB-Auswahl um Teamchef Rudi Völler. Viele Topstars anderer Trikotausrüster wie David Beckham (England) oder Alessandro Del Piero (Italien) kicken zudem in den neuen adidas Predator-Schuhen.
adidas-Salomon ist allgegenwärtig auf der Fußball-Bühne
Auch „Fevernova“ , der offizielle Spielball des sportlichen Großereignisses, wird von adidas als offiziellem Ausrüster der Fußballweltmeisterschaft gestellt. Doch damit nicht genug: adidas tritt neben Budweiser, Coca-Cola, Gillette, McDonalds, Toshiba und Yahoo! auch als offizieller FIFA-Sponsor auf.
„Wir wollten uns die Bühne der Fußball-WM als größtes Sportereignis der Welt nicht entgehen lassen, um mit unserer Kernmarke adidas dominant in Erscheinung zu treten“, erklärt Anne Putz, Corporate PR-Managerin von adidas-Salomon, gegenüber wissen.de die Motivation für die breite Präsenz. „Der Fifa World Cup wird uns helfen, unsere ehrgeizigen Ziele für das Jahr 2002 zu erreichen und positioniert uns darüber hinaus für eine erfolgreiche Zukunft“, so Putz.
Eine expansive Marketingstrategie, die kostet: Auf insgesamt 40 Millionen Euro belaufen sich die Investitionen für die WM, verkündete der zweitgrößte Sportartikelhersteller unlängst bei der Präsentation seines Quartalsergebnisses. Die WM-Kosten sollen vorwiegend über den Verkauf von Fanartikeln wieder hereingeholt werden. Immerhin - schon 150.000 Trikots der deutschen Nationalmannschaft wurden im Vorfeld der WM verkauft.
Nike stattet die Mitfavoriten Brasilien und Portugal aus
Mehr als doppelt so hohe Verkäufe konnte dagegen der adidas-Konkurrent Nike mit den Jerseys des Gastgeberlandes Japan erzielen. Dennoch spielt Nike bei diesem Sportereignis - ungewöhnlich genug - hinter adidas-Salomon eine klar untergeordnete Rolle. Zwar stattet Nike mit acht Nationalmannschaften nach den Herzogenaurachern die meisten Teams aus - darunter die Mitfavoriten Brasilien und Portugal , doch fehlt den Amerikanern einfach die langjährige Tradition, die man mit dem Sport assoziiert.
Obschon Nike mit der amerikanischen Nationalmannschaft den aktuellen Weltmeister im Frauenfußball stellt, lassen die Herren-Teams den Sportsgeist absoluter Champions vermissen, wie ihn die anderen Werbeträger - von Tiger Woods im Golf über Andre Agassi im Tennis bis zu Lance Armstrong im Radsport - verkörpern: Brasilien ist außer Form und Portugal oder etwa Nigeria haben international noch zu wenig gewonnen .
Wie nachhaltig das Siegerimage aufs Kerngeschäft jedoch wirken kann, musste Nike 1998 erfahren, als der amtierende Weltmeister Brasilien im Finale gegen Gastgeber Frankreich unterging. Das Nike-Team hatte nicht nur das Finale verloren - sondern der Branchenprimus gab daraufhin in Frankreich auch gleich die Marktherrschaft an den Ausrüster des neuen Weltmeisters, adidas-Salomon, ab.
Nils Jacobsen
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