Eine Marke - was ist das?
Für den Unterschied zwischen einer Marke und dem dazugehörenden Produkt haben die Amerikaner eine einfache Erklärung: Das Produkt ist etwas, das in einer Fabrik hergestellt wird. Die Marke ist dagegen etwas, das der Verbraucher kauft und haben möchte. Somit kennzeichnet die Marke bestimmte Produkte eines Anbieters und unterscheidet sie gleichzeitig vom Angebot der Konkurrenten.
Eine Marke steht für einen Eindruck, den der Konsument hat. Gleichzeitig drückt sie in der Gesellschaft auch einen gewissen Besitzstandard aus, mit dem sich der Konsument identifiziert. Nicht selten geht es hier um Prestige. Dabei sagt eine Marke zweierlei aus: Zum einen, für welche Werte sie steht und zum anderen, wie die Marke ist. Zum Beispiel steht Marlboro für Cowboy-Romantik, Freiheit und Abenteuer. Marlboro ist maskulin, kontrolliert und durchsetzungsfähig. Die Marke Visa besetzt andere Werte. Sie steht für "meine" Freiheit, einfaches Einkaufen und weltweite Akzeptanz. Visa ist unabhängig, progressiv und jung.
Marken sind für Unternehmen deswegen unverzichtbar, weil Verbraucher sie als wichtigen Teil eines Produktes ansehen. Beispiele für erfolgreiche Marken sind neben Marlboro auch Coca-Cola, Microsoft, Nokia und Mercedes-Benz. Allein der Markenwert von Coca-Cola lag 2001 bei rund 69 Milliarden US-Dollar, der von Mercedes-Benz bei rund 22 Milliarden Dollar. Doch ist es in der Praxis schwierig, den tatsächlichen Wert einer Marke zu bestimmten. Letztlich basiert die Wertermittlung auf Untersuchungen, die recht unterschiedlich ausfallen können, je nachdem, welche Bewertungsmaßstäbe angesetzt werden.
Ein neuer Eindruck wird geweckt
Das Bild einer Marke wird vor allem durch die Werbung geprägt. Die Darstellung in den Filialen und auf Websites trägt ebenfalls zum Image bei. Aber auch Personen haben maßgeblichen Anteil an dem, was mit einer Marke verbunden wird. Dazu gehören Eltern und Freunde des Konsumenten, Vertreter, Meinungsbilder und Berater. Ihre Aussagen im Zusammenhang mit einer Marke runden das Bild ab. Gleiches gilt für redaktionelle Berichterstattungen und Broschüren. Aber auch der Preis und die Verpackung rufen Emotionen hervor, die der Käufer mit der Marke verbindet.
Die meisten Markenimages lassen sich zwei Polen zuordnen. Sie können einen gediegenen, konservativen Eindruck oder ein sportlich, dynamisch und modernes Image vermitteln.
Ziel einer Marke ist das Umdenken des Verbrauchers. Er sollte ein bestimmtes Produkt nicht mehr für eines von vielen halten, sondern es sollte für ihn das Produkt sein, das er gerne hätte. Es geht darum, eine emotionale Beziehung zwischen einem Produkt und dem Benutzer aufzubauen. Diese Beziehung soll stärker und anders sein, als das Verhältnis zu den Konkurrenz-Produkten. Denn die Markentreue des Kunden schafft den Wettbewerbsvorteil des Unternehmens.
Marken im Wandel
Marken sind für den Verkäufer wichtig. Einst sollte eine Marke dazu beitragen, eine Monopolstellung zu sichern, die in der Psyche der Verbrauchers verwurzelt ist. Heute sprechen Beobachter von einer Explosion neuer Marken mit ähnlichen Zielen, so dass die einzelne Marke unter Druck gerät. Umgekehrt geht man davon aus, dass eine Marke für ein Produkt schon fast zur Bedingung auf dem Markt geworden ist. Kaum ein Unternehmen kann es sich leisten, ein Produkt noch markenlos anzubieten. Weil es aber so viele Marken gibt, ist es immer schwieriger eine Marke bekannt zu machen. Erschwerend kommt hinzu, dass das Erinnerungsvermögen des Konsumenten begrenzt ist.
Deswegen ist inzwischen der Erhalt einer Marke mindestens so wichtig, wie deren Aufbau. Manche alten Marken erlebten in der letzten Zeit ein Comeback, insbesondere galt dies für Sportmarken. Jede Marke steht und fällt mit der Kommunikation. Nur wenn diese stimmt, kann auch die Marke erfolgreich sein. Deswegen kommt auch der Marktforschung eine entscheidende Aufgabe zu. Es muss klar sein, wer mit der Marke angesprochen werden soll und welche Wettbewerber bereits im Markt agieren. Auch Trends sind wichtig. Welche aktuellen Entwicklungen in der Gesellschaft, Wirtschaft und den Medien sind für meine Marke relevant?
Damit hat sich auch die Kommunikation der Marken verändert. Es werden Möglichkeiten genutzt, die früher in dem Maße noch nicht eingesetzt wurden. So werden sogenannte Events immer wichtiger. Aber auch die Online-Kommunikation ist ein Novum. Viele Unternehmen nutzen zudem verstärkt auch Telefon-Hotlines und Sponsoring als moderne Mittel der Kommunikation.
Die Planung
Wer eine Marke plant, muss zunächst den Status quo ermitteln. Dabei geht es um Fragen wie: Welche Unternehmens- und Marketingziele werden angestrebt, wie bewegt sich der Markt, welche Eigenschaften hat das Produkt, welche Geschichte hat die Marke bisher, welche Einstellung hat der Verbraucher, wie verhält er sich. So ist beispielsweise wichtig, ob der Verbraucher die Vorteile eines bestimmten Produktes kennt. Bei der Analyse der Marktbewegung kommt es vor allem auf die Konkurrenzprodukte an. Welche holen auf, welche fallen zurück.
Ist die Ausgangssituation definiert, läßt sich daraus eine Strategie entwickeln. Dann kann die Zielgruppe festgelegt und die Kommunikation auf sie ausgerichtet werden. Die Strategie sollte genau beschreiben was kommuniziert wird und wie es kommuniziert wird. Aber auch an wen sich die Botschaft richtet, sollte klar sein. Deswegen ist es wichtig, dass ein Gefühl für das Publikum vorhanden ist. Der Adressat kann beispielsweise auf Familie oder Karriere fixiert sein. Ein Beispiel für die Entwicklung von Zielgruppen sind Männer in einem bestimmten Alter: Früher galten sie nicht unbedingt als Zielgruppe für die Kosmetikindustrie. Heute sind sie das sehr wohl. Gerade Medien trugen dazu bei, dass sich Männer immer mehr mit ihrem Körper und ihrem Aussehen beschäftigen.
Doch nur wenn die Botschaft an die ermittelte Zielgruppe stimmt, kann die Marke erfolgreich sein. Was kommuniziert wird sollte relevant sein. Mit unwichtigen Botschaften langweilen sich die Adressaten. Zudem sollten die Aussagen differenzierend sein, denn nur dadurch dass sich die Marke von anderem unterscheidet, bildet sie sich heraus. Gleichzeitig muss die Kommunikation stimmig zur Marke sein. Das heißt, es dürfen keine grundlegenden Brüche in der Kommunikation entstehen. Ein Bruch wäre es, wenn sich ein Produkt, das Ruhe und Sicherheit ausstrahlen sollte, um ein actionreiches Markenimage kämpfen würde. Deswegen kommt es auf das richtige Gefühl für das Produkt und die Marke an.
Genauso wichtig ist die Glaubwürdigkeit. Nur damit läßt sich das Vertrauen und die gewünschte Markentreue der zukünftigen Käufer herstellen.
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