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Die Konsum-Kinder

Schöne bunte Markenwelt

Am Anfang war der Turnschuh. Zwei Generationen und etliche Werbe-Jingles später ist daraus ein Weltanschauung geworden. Schon längst verkaufen Adidas, Nike & Co. keine Turnschuhe mehr, sondern ein „Branding“ - eine Marke, die für ein bestimmtes Image und Lebensgefühl steht. Und so genügt statt des gel-gepolsterten Sporttreters heute schon ein Logo, etwa der dynamisch geschwungene Nike-„Swoosh“ auf dem Pulli, um die Träger als dazugehörig auszuzeichnen. Und dazugehören ist wichtig. Insbesondere wenn man 17 ist und auf der Suche nach sich selbst. Das haben auch die Werbeprofis erkannt und zielen beim „Branding“ ihrer Marken auf ein immer jüngeres Publikum ab - mit nachhaltigem Erfolg.

Markenkult in Zahlen

Nach einer Umfrage des soziologischen Instituts der Universität Hohenheim von 2001 spielen in Deutschland für über die Hälfte der Kinder und Jugendlichen Kleidermarken eine wichtige Rolle, für 15 Prozent sogar eine sehr wichtige. Kinder im Alter von zehn Jahren können heute durchschnittlich etwa zwölf Kleidermarken aufzählen, wovon die Mehrheit auch drei bis vier dieser Marken trägt. Die Kleiderschränke der 15-Jährigen sind dann bereits mit etwa sechs der „In-Labels“ bestückt.

Darüber hinaus zeigt die Studie, dass für die junge Generation die Kleidermarke als „soziales Symbol“ immer wichtiger wird: Wer den Unterschied zwischen einem Homeboy-Shirt und einem buntbedruckten Billigbaumwoll-Leibchen nicht erkennt, gerät schnell zum sozialen Paria. Und wer sich gar mit einer No-name-Jeans auf dem Schulhof blicken lässt und statt einer Coke eine Dose Billig-Brause aus dem Rucksack zieht, der ist nicht nur „uncool“. Der wird ausgeschlossen.

„Mitschüler, die keine Markenkleidung tragen werden beschimpft und ausgegrenzt“, berichtet Ilona Wilhelm, Lehrerin und Vize-Vorsitzende des Landesverbandes Hamburg der Gewerkschaft Erziehung und Wissenschaft. Und diese Form des Mobbings sei offenbar so belastend, dass es bei den Betroffenen nicht selten zu kriminellem Verhalten führe: So genanntes Abziehen, das Klauen von Kleidung oder Handy komme immer häufiger vor. Verständlich ist daher, dass besorgte Eltern und Pädagogen mittlerweile von Markenhysterie beim Nachwuchs sprechen und die „Konsum-Kids“ per Kaufverbot, Taschengeldkürzung oder Einführung der Schuluniform vom Logo-Kult kurieren wollen. Relativ gelassen sieht das dagegen der Psychologe Professor Henning Haase: „In der Pubertät sind Statussymbole lebensnotwendig. Solche Symbole signalisieren: Ich bin wer. Mit Konsumartikeln kann dies am wirksamsten gezeigt werden, sie definieren den gesellschaftlichen Rang“. Mit zunehmender Adoleszenz müssten die Jugendlichen sich allerdings allmählich von solchen Äußerlichkeiten lösen und lernen, dass sie aufgrund ihrer Persönlichkeit akzeptiert würden - eine Entwicklungsstufe, die heute allerdings offenbar immer schwerer zu erreichen ist. Das aber ist gewiss nicht einem 17-Jährigen vorzuwerfen ist, der eine Levi's-501 für den Inbegriff seines Seins hält. Denn junge Menschen kopieren lediglich, was ihnen vorgelebt wird - sie sind, so Haase: „Seismographen für eine allgemeine kulturelle Entwicklung“.

Die Identität aus dem Turnschuh

„Sein oder Design - das ist längst nicht mehr die Frage“, schrieb der Soziologe F.W. Hauf in „Zur Kritik der Warenästhetik“ bereits 1972. Und sollte sie doch jemals eine gewesen sein, dann ist sie heute vollauf beantwortet. Denn ebenso wie die allgegenwärtigen Medien die Grenzen zwischen Schein und Wirklichkeit immer mehr verwischen, wird auch das eigene Erleben immer mehr von zahllosen Bildern und Werbebotschaften überlagert, die tagtäglich auf uns einwirken. So werden Marken allmählich zu Leitbildern: Was Freiheit ist, bestimmt der Marlboro-Mann, Abenteuer gibt's per Trekking-Boots frei Haus von Panama Jack - und das Gefühl, auf dezente, aber unfehlbare Art dazuzugehören bei Bogner oder Boss, bei Lagerfeld oder Lacoste.

Dabei machen die Großkonzerne und ihre hochbezahlten Kreativen nichts anderes, als das Leitmotiv der menschlichen Existenz für ihre Zwecke einspannen: die Suche nach nach dem Sinn des Lebens. Und der ist im dritten Jahrtausend ein vielbegehrtes Gut. Denn in den Leerstellen, die Nationalitätsgefühl, Familienverbände und Religion - einst der Eckpfeiler des bürgerlichen Ichs - hinterlassen haben, klafft ein Vakuum. Und dieses wissen die Werbe-Philosophen aus den Kreativagenturen bestens zu nutzen: So wird aus einer Feuchtigkeitscreme ein Selbsterfahrungstrip („Weil ich es mir wert bin“), aus einem sechszylindrigem Blechgefährt ein Lebenstraum und aus einer verwaschenen blauen Nietenhose ein Statussymbol. Und dank groß angelegter Image-Kampagnen („We sell brands, no products“, so Nike-Chef Phil Knight) wird dabei ein weiteres, offenbar sehr drängendes Bedürfnis des Homo sapiens befriedigt: der Wunsch, sich als Teil eines Größeren zu fühlen und dies auch durch äußere Symbole zum Ausdruck zu bringen. Etwas weniger pompös drückt das ein Hamburger Skater aus, dem die angesagte Homeboy-Jeans comme il faut zwischen Hüfte und Kniekehle schlabbert: „Das richtige Outfit“, so der 15-Jährige, „vermittelt credibility in der Szene“. Und das dürfte Musik sein in den Ohren der professionellen Markenmacher.

Skippies - die kaufstarken Nachwuchskonsumenten

Denn die Marken-Multis haben nicht nur entdeckt, wie leicht Kinder und Jugendliche für die Welt des schönen S(ch)eins zu gewinnen sind. Viel wichtiger ist die Erkenntnis, dass diese Konsumenten von morgen schon heute äußerst zahlungskräftig sind: Allein in Deutschland stehen 18 Millionen Kindern und Jugendlichen zwischen elf und 29 Jahren rund 27 Milliarden Euro Kaufkraft zur Verfügung. Und wie es sich für jeden echten Marketing-Profi gehört, wurde dazu auch gleich ein Label entwickelt: Skippies (= schoolkids with purchase power - Schulkinder mit Kaufkraft) heißt neuerdings eine der bevorzugten Zielgruppen der Werbegötter. Und diese Skippies umwerben sie mit allem, was die pickel- oder teeniespeck-gequälten Nachwuchskonsumenten bei ihrer Identitätssuche unterstützen mag. Da gibt es von einer Marke nicht nur Schuhe, Käppis, Jacken und Rucksäcke, sondern auch ganze Erlebniswelten inklusive Pop-Idol und Club-Zugehörigkeit - kurz den Rundumpack, um einem noch etwas dürftig konturierten 16jährigen „Ich“ eine Identität zu geben.

Das an sich mag Kulturkritiker, Eltern und Pädagogen schon zur Verzweiflung und an die Bücherregale treiben, um dem schnöde kommerziellen Nachwuchs mit „dem guten Buch“ vor der Nase innere Werte zu predigen. Doch wenn statt Hesse und Kafka heute Nike und Gucci die jugendliche Selbstfindung begleiten, dann gibt es weitaus drastischere Probleme zu bewältigen als den kulturellen Ausverkauf.

Jung, lässig und pleite

Das dringlichste dieser Probleme brachte eine pädagogische Fachtagung im Mai 2001 mit ihrem Titel „Jung, lässig und pleite“ auf den Punkt. Der Hintergrund: die zunehmende Verschuldung von Jugendlichen. Denn wo Geld ist - und das gewährleisten heute Taschengeldsummen, die in den 60ern noch einen Kleinhaushalt finanziert hätten - da wachsen die Ansprüche. Handys, Markenklamotten, schicke Schuhe, die neuesten CDs und Computerspiele - nichts scheint unmöglich in der bunten Warenwelt, die sich heute auch Minderjährige mit einer Plastikkarte erkaufen können. In vielen Fällen allerdings korrespondiert das Bedürfnis, sich alle Wünsche zu erfüllen, nicht mit der Bereitschaft, dafür auch Geld zu verdienen. So verzeichnen Schuldnerberatungen bei Banken seit Jahren einen rapiden Zuwachs an Klienten im Jugend- und sogar Kindesalter. Eine Volksbankfiliale aus Neuenkirchen ergriff darauf die Initiative und veranstaltete im Juli 2001 einen Workshop zum richtigen Umgang mit Geld. Das Fazit der Leiterin: „Das Interesse war riesig, aber ändern wird sich wohl dennoch nicht viel. Der Gruppenzwang ist zu groß: Wenn Markenklamotten und Handy die Eintrittskarte sind, um in der Clique anerkannt zu werden - werden Geldprobleme sekundär.“

No Logo

Ähnliches beobachtete die Journalistin Naomi Klein bei der Recherche für ihren markenkritischen Bestseller No Logo. Klein berichtet von einem Gespräch mit zwei Teenagern in Seattle. Diese hatten gerade in einer Boutique 800 Dollar für Bekleidung ausgegeben. Klein fragte die Mädchen, wie sie sich dabei fühlten. Die Antwort: „Du gehst aus dem Laden und bist ein neuer Mensch“. Ausgehend von solchen Beobachtungen skizziert No Logo, wie Nike, Diesel & Co. die quälenden Fragen der Adoleszenz (Bin ich cool?) zur, so Klein, „Milliardendollar-Frage unseres Jahrhunderts“ gemacht haben. Dabei ist das Buch weitaus mehr als Balsam für die Seelen von Eltern mit markensüchtigen Kindern. Der Journalistin geht es vor allem darum, die Kehrseite der bunten Markenwelt zu zeigen. Eine Kehrseite, die in den „Sweatshops“ in Südostasien ihre gern geleugnete Realität findet. Denn seit in den 90ern das „Branding“ zur Allzweckwaffe der Markenhersteller wurde, verschlingen die gigantischen Werbefeldzüge immer mehr Geld. Daher sparen die Firmen an allen anderen Posten, vor allem an den Beschäftigungskosten. Diese sind bekanntlich in der Dritten Welt besonders günstig, und so bringt das „Outsourcing“ den Menschen in Asien und Lateinamerika zwölf und mehr Stunden harter Arbeit für einen Hungerlohn.

Was dem westlichen Teenager als Initiationssymbol für die Adoleszenzphase dient, wird also von einer indonesischen Arbeiterin hergestellt, die sieben Tage die Woche für 13 Cent die Stunde Turnschuhe zusammenklebt, in einer Fabrik ohne Belüftung, ohne Gewerkschaft und Arbeitsbegrenzung. Fragt sich, wie „cool“ das ist. Und fragt sich auch, wie „cool“ es junge Auszubildende finden, wenn vice versa in den westlichen Industrieländern immer mehr Jobs verloren gehen, da Großfirmen wie Esprit oder Nike fast ausschließlich in Malaysia, China oder Indonesien fertigen lassen. In diesem Sinne kann ein Turnschuh heute tatsächlich eine Weltanschauungssache sein - wobei es allerdings entscheidend auf die Perspektive ankommt.

Wider die Logomanie

Sicher ist es verständlich, dass Eltern genervt sind, wenn ihr Nachwuchs sich schon im Vorschulalter nicht mehr ohne Markenjeans auf die Straße traut. Seltsam muten auch die Trauben von giggelnden Elfjährigen an, die in ihrer Freizeit offenbar nichts besseres zu tun haben, als sich zu fünft in überhitzten H&M-Umkleidekabinen zu drängeln.

Doch mit dem erhobenen Zeigerfinger, mit Verboten oder der derzeit immer wieder heiß diskutierten Schuluniform wird dem kaum beizukommen sein. Solche Maßnahmen werden allenfalls Szenarien auf den Plan rufen, wie sie wohl jede Generation mit der nachfolgenden irgendwann einmal durchmacht - nämlich dass ein 15jähriger mit Tränen der Empörung in den Augen aus dem Zimmer rennt und dabei seine Erziehungsberechtigten anschreit: „Ihr habt ja keine Ahnung! Ihr könnt mich ja doch nicht verstehen!“.

Wesentlich vielversprechender, zumindest zum Thema Konsumhaltung, scheint, dem Nachwuchs von vornherein mit gutem oder in diesem Fall kritischem Beispiel voranzugehen. Denn so wichtig „die anderen“ irgendwann auch werden (die, „die alle alle, hörst du, eine 501 haben ...“) - ein Kind, dem von klein auf andere Werte vorgelebt werden, wird gewiss weniger anfällig sein für den Konsumrausch der einsetzenden Pubertät. Denn wer noch im Vorschulalter mitkriegt, dass Mama und Papa samstags statt zum Shoppen lieber ins Grüne fahren und dazu nach zehn Jahren immer noch dasselbe Auto benutzen - wird, sofern Freud nicht völlig im Dunklen tappte, später weniger anfällig sein für den Konsumkult um Marken und Logos.

Wessen Nachwuchs aber trotzdem auf einem hautengen Polyester-Schlauchkleid mit Adidas-Streifen als „coolem Retro-Look“ besteht, dem sei zum Trost das folgende Zitat ans Herz gelegt: „Die Jugend liebt heutzutage den Luxus. Sie hat schlechte Manieren, verachtet Autoritäten, hat keinen Respekt vor älteren Leuten und treibt Müßiggang, wo sie arbeiten oder studieren sollte.“ Diese Klage über eine aufsässige und völlig planlose „next generation“ stammt von Sokrates - und ist rund 2.500 Jahre alt.

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