Grundlegende Marketing-Ziele sind die bestmögliche Vermarktung von Produkten und eine ganzheitliche, marktorientierte Unternehmensführung. Grundsätzlich umfasst der Begriff Marketing die Planung, Koordination und Kontrolle der auf die Märkte ausgerichteten Unternehmensaktivitäten.
Insbesondere in großen, etablierten Märkten, in denen die Produktion überwiegend dazu dient, den Ersatzbedarf zu befriedigen (ich will ein neues Handy), ist Marketing entscheidend für den Unternehmenserfolg. Es dient dazu, Wettbewerbsvorteile gegenüber anderen Anbietern aufzubauen. Dieser Vorteil besteht aus Sicht des Kunden und kann zum Beispiel das Ergebnis einer positiven Imagebildung sein.
Marketing beginnt mit der Marktforschung im Vorfeld der Einführung eines neuen oder der Verbesserung eines bestehenden Produktes. Daraus werden Marketingziele, -strategien und -maßnahmen ermittelt. Das Marketingkonzept gibt die Umsetzung der festgelegten Strategie vor. Hier ist die Zielgruppe definiert, das Produkt selbst (mit seinen wesentlichen Eigenschaften und Alleinstellungsmerkmalen), die Preisgestaltung und Vermarktungsstrategie (wo und wie soll das Produkt an den Mann gebracht werden). Darüber hinaus legt das Konzept die organisatorischen Schritte fest, die sicherstellen, dass die Strategie in allen Unternehmensbereichen umgesetzt wird – hier spricht man von integriertem Marketing.
Neue Produkte werden nicht nur zum Grundnutzen für den Käufer entwickelt. Sie sollen auch zusätzlichen Nutzen bringen: So kann man sich in einem neuen Bistro nicht nur mit leckeren Snacks sättigen. Die angesagte Musik, die schicke Inneneinrichtung, die erfrischende Art des Personals und die witzigen Namen der belegten Brötchen sollen den Gast gleichermaßen ansprechen. Je austauschbarer ein Produkt ist, desto mehr Kreativität ist gefragt.
Ein wirkungsvolles Marketinginstrument ist die Preispolitik. Tritt ein Anbieter in einen bestehenden Markt ein, so wird er den Preis relativ niedrig ansetzen, um seinen Marktanteil schnell auszudehnen.
Eröffnet ein Anbieter einen Markt (Marktpionier), so setzt er zunächst einen höheren Preis an und bedient den Teil der Zielgruppe, der nicht warten will, bis sich ein Massenmarkt etabliert, in dem sich der Preis längerfristig eingependelt. Ein Beispiel für die Entwicklung vom Pioniermarkt zum Massenmarkt sind DVDs!
Zusätzliche Kaufanreize können durch preisbezogene Konditionen gegeben werden, z. B. ein befristeter Einführungspreis oder Null-Prozent-Finanzierungen.
Die Distributionspolitik hat die Aufgabe, die Produkte zu bestimmten Zeiten, an bestimmten Orten und in bestimmten Mengen an den Mann zu bringen. Der direkte Absatz (z. B. Versandhandel) gewinnt durch Online-Shopping mehr und mehr an Bedeutung. Der indirekte Absatz (Groß- und Einzelhandel) wird v. a. von der Massenproduktion genutzt. Ein neues Buch bestellt man sich vielleicht eher versandkostenfrei per Mausklick. Ein Päckchen Nudeln holt man sich – noch – im Supermarkt an der Ecke.
Werbung und Verkaufsförderungen spielen sowohl bei Neueinführungen (Produkt bekannt machen), als auch bei reifen Märkten (Image muss sich von Konkurrenzprodukten abheben) eine wichtige Rolle.