Öffentlichkeitsarbeit erfolgreich gestalten

Was ist und kann Öffentlichkeitsarbeit?

Öffentlichkeitsarbeit oder Public Relations (PR) wird definiert als "das Management von Kommunikation von Organisationen mit ihren Bezugsgruppen" (James Grunig und Todd Hunt). Die Grundannahme: Unternehmen existieren nicht isoliert, sondern sind Teil der Gesellschaft. Ihre Bezugsgruppen - Mitarbeiter, Anwohner, Politiker - stehen mit dem Unternehmen in Verbindung, haben Ansprüche und Bedürfnisse. Da Unternehmen nicht mit jedem Einzelnen im Gespräch sein können, müssen sie die Kommunikation organisieren.

Durch Medien erreichen Unternehmen viele Vertreter von Bezugsgruppen auf einmal. Pressearbeit ist daher ein wichtiger Bestandteil von Öffentlichkeitsarbeit.

Pressearbeit

Ein Artikel über Ihr Unternehmen, Sie als Experte in einer Radiosendung - gerade für junge Unternehmen ist die Präsenz in Medien wichtig, um in der Branche bekannt zu werden. Dazu müssen Sie erst einmal mit Journalisten in Kontakt kommen - das ist nicht ganz einfach, aber doch leichter als Sie denken. Mit systematischer Pressearbeit und regelmäßiger Kontaktpflege können Sie eine ganze Menge Aufmerksamkeit in den Medien bekommen.

Bevor Sie loslegen - auch Öffentlichkeitsarbeit kann nur erfolgreich sein, wenn sie strategisch geplant wird. Deshalb überlegen Sie genau:

• Was sind Ihre Botschaften? Was ist so interessant, dass es in der Zeitung stehen oder im Fernsehen gezeigt werden sollte?
• Für welches Produkt, für welche Dienstleistung möchten Sie die Öffentlichkeit gewinnen?
• Welche Zielgruppe wollen Sie ansprechen? Wie können Sie diese am besten erreichen?
• Welche Medien wollen Sie nutzen? Tagespresse, Fachpresse, Rundfunk, Fernsehen oder Nachrichtenagenturen?

Instrumente der Pressearbeit

Die Hauptinstrumente der Pressearbeit sind:

• Pressemitteilung
• Pressekonferenz
• Hintergrundgespräche
• Interview
• Krisen-PR

Die Pressemitteilung

Wann eine Pressemitteilung sinnvoll ist

Briefe, Faxe, E-Mails - die Briefkästen und Schreibtische von Journalisten quellen über. Täglich schicken Unternehmen Dutzende von Pressemitteilungen. Die schlechte Nachricht für Sie als Unternehmen: Die meisten Meldungen landen ungelesen im Papierkorb - sie sind nicht interessant genug, nicht aktuell genug oder haben den falschen Empfänger erreicht. Dennoch ist die Pressemitteilung ein geeignetes Mittel, Informationen an Journalisten zu vermitteln. Sie müssen es nur richtig machen.

Das können Sie mit einer Pressemitteilung bewirken:

• Sie erreichen viele Empfänger auf einmal und sprechen den Journalisten direkt an.
• Organisatorisch und finanziell ist die Aussendung einer Pressemitteilung ein vergleichsweise geringer Aufwand.
• Die Informationen liegen schriftlich vor. Dadurch vermeiden Sie Missverständnisse und Fehler, die beim Mitschreiben eines Gesprächs manchmal passieren.
• Der Empfänger kann sich intensiv mit dem Thema befassen, wenn er Zeit dazu hat.

Aber:

• Direkte Nachfragen sind nicht möglich, der Journalist muss anrufen, wenn er etwas nicht versteht oder Hintergrundinformationen haben möchte. Komplexe Sachverhalte lassen sich oft nicht in einen kurzen Text fassen. Bei neuen Produkten oder Produktionsverfahren ist eine schriftliche Informationsübermittlung ebenfalls schwierig.
• Um in der täglichen Infoflut nicht unterzugehen, müssen Sie sich beim Erstellen von Pressemitteilungen ein wenig Mühe geben. Dies gilt fürInhalt undForm. Nur dann können Sie sicher gehen, dass Ihre Post nicht gleich in den Papierkorb der Journalisten wandert.

Suchen Sie einen Anlass

Auf der Welt passiert jeden Tag viel. In Ihrem Unternehmen auch. Für Sie ist das natürlich wichtig. Für Außenstehende auf den ersten Blick meist nicht so sehr. Einer der größten Fehler von Pressearbeit: das Thema ist nur unternehmensintern oder nur für eine sehr begrenzte Zielgruppe interessant.

Bevor Sie also eine Pressemitteilung verfassen, fragen Sie sich, ob das Thema es wirklich wert ist. Hierfür gibt es eine Reihe von Anhaltspunkten:

Der Neuigkeitswert ist hoch: Das Thema ist nicht oder kaum bekannt. Oder Sie können neue Produkte, Aktivitäten etc. präsentieren

Auch konkrete Ereignisse können Anlass für eine Pressemitteilung sein. Aber bitte nicht: "Das 1000. Produkt läuft vom Fließband" oder "Der 250. Kunde betritt den Laden". Für die Medienberichterstattung interessante Anlässe sind zum Beispiel:

• Sonderaktionen
• Produktneuheiten
• Neues Leistungsspektrum
• Spektakuläre Aufträge
• Neue Forschungsergebnisse, Wissenschaftsentwicklungen
• Standortwechsel
• Umweltschutzmaßnahmen
• Stiftungen
• Besuch von wichtigen Persönlichkeiten

Die Aktualität spielt eine wichtige Rolle, denn Medien berichten am liebsten über Dinge, Ideen oder Ereignisse, die neu, einmalig oder brisant sind. Suchen Sie deshalb einen aktuellen "Aufhänger" oder Anlass, bevor Sie eine Pressemitteilung formulieren. Der sollte entweder vor kurzem passiert sein oder erst in Zukunft passieren.

Geschichten, in denen Menschen und Einzelschicksale vorkommen, sind immer besser als trockene Zahlen und Fakten.

Originalität ist ein weiteres Kriterium: Was unterscheidet Sie von anderen Betrieben? Gibt es in Ihrem Hause besondere Menschen oder Projekte? Ungewöhnliche Aktionen? Oder neuartige Produkte und Dienstleistungen?

Presseverteiler: Gezielt anschreiben statt Gießkannenprinzip

Schicken Sie Ihre Pressemitteilung nicht wahllos an alle möglichen Redaktionen.

• Suchen Sie den richtigen Ansprechpartner für Ihr Thema. Wenn Sie eine Meldung über neue Biotechnologie-Forschung an die Sportredaktion schicken, ist der Misserfolg vorprogrammiert. Schauen Sie das Impressum verschiedener Medien durch, rufen Sie in der Redaktion an, recherchieren Sie auf der Website des Mediums, wer der richtige Anprechpartner für Ihr Thema ist. Dabei können Sie gleich klären, ob der Journalist eine Pressemitteilung am liebsten per Post, Fax oder E-Mail bekommt.
• Erstellen Sie aus diesen Daten einen Presseverteiler: Er ist eine Kontaktdatei, die für die regelmäßige Pressearbeit unerlässlich ist. Hier erfassen Sie Informationen wie: Adresse, Telefon- und Faxnummer, E-Mail, Durchwahlnummern von Ansprechpartnern in den wichtigen Ressorts (Lokales, Wirtschaft, Kultur). Vermerken Sie auch die bevorzugte Textform, Abgabefristen, Redaktionsschluss etc.
• Aktualisieren Sie den Verteiler spätestens alle sechs Monate.

Die Form: Das Wichtigste zuerst

Kurz, knapp und präzise - denn Journalisten haben nicht viel Zeit. Sie wollen Informationen präzise und übersichtlich präsentiert bekommen.

• Schreiben Sie auf Briefpapier mit Ihrem Logo. Ganz oben sollte in auffälliger Schriftgröße "Pressemeldung", "Presseinformation" oder "Pressemitteilung" stehen.
• Formulieren Sie eine prägnante Überschrift. Meist haben Sie nur diesen einen Satz um das Interesse des Lesers zu wecken. Die Überschrift muss beschreiben, um was es in der Pressemitteilung geht. Ist sie nicht spannend, lesen die meisten Journalisten gar nicht erst weiter. Deshalb: Finden Sie eine schlagwortartige, informative Kernaussage. Reißen Sie in einer Unterzeile oder einem Vorspann die folgenden Informationen kurz an bzw. fassen Sie die Kernaussage zusammen.
• Bauen Sie den Text wie eine umgekehrte Pyramide auf: Die wichtigsten Informationen kommen gleich an den Anfang. Der erste Absatz des Textes gibt die Kernaussage wieder. Orientieren Sie sich an der Beantwortung der "W-Fragen". Das könnte so aussehen:
  Wer? ... Ihr Unternehmen
  Was? ... veranstaltet einen Tag der offenen Tür
  Wann? ... am ...
  Wie? ... mit einem spannenden Rahmenprogramm
  Wo? ... in Berlin oder anders wo Warum? ... zur Eröffnung einer neuen Filiale
• Wenn Sie neue Forschungsergebnisse darstellen, schreiben Sie keine wissenschaftliche Abhandlung, sondern einen auch für Laien verständlichen Text. Schreiben Sie kurze Sätze, nutzen Sie kurze und prägnante Worte, vermeiden Sie Fachausdrücke.
• Texte werden lebendiger, wenn sie direkte Rede enthalten. Lassen Sie also den Chef, Vorstandsmitglieder oder Experten aus Ihrem Unternehmen zu Wort kommen. Vergessen Sie nicht, am Ende des Textes den Namen einer Kontaktperson inklusive Adresse, Telefonnummer und E-Mail anzugeben.

Pressekonferenz

Kontaktpflege wirkt Wunder

Laden Sie zu einer Pressekonferenz ein, wenn Sie ein umfangreiches Thema übermitteln, ein neues Produkt oder einen neuen Unternehmens-Standort präsentieren wollen. Weil Sie mit den Journalisten meist telefonisch oder schriftlich Kontakt haben, ist eine Pressekonferenz eine gute Gelegenheit, den persönlichen Kontakt zu pflegen. Anders als bei einer Pressemitteilung können Sie direkt auf Fragen antworten, Hintergründe erklären, bestimmte Prozesse anschaulich darstellen und damit einige Missverständnisse vermeiden.

Organisation

So sollten Sie vorgehen, wenn Sie eine Pressekonferenz organisieren:

• Verschicken Sie ungefähr drei Wochen vor dem Termin die Einladung. Darin nennen Sie Anlass, Thema, Teilnehmer und Ort. Reißen Sie das Thema nur kurz an. Sie sollen Interesse wecken, aber keine vollständige Pressemitteilung schreiben. Sonst lohnt sich für die Journalisten der Besuch der Pressekonferenz ja nicht mehr.
• Die beste Zeit für Pressekonferenzen ist 10 oder 11 Uhr vormittags. Ein Termin am Nachmittag ist ungünstig, weil Tageszeitungsjournalisten dann ihre Texte für die Ausgabe am nächsten Tag schreiben.
• Eine E-Mail-Adresse, Fax-Antwort oder Karte sollte ebenfalls Bestandteil der Einladung sein, damit sich die Journalisten anmelden können. Den Absagenden können Sie anbieten, die auf der Konferenz ausgegebenen schriftlichen Unterlagen nachträglich per Post oder E-Mail zu schicken.
• Ein paar Tage vor der Pressekonferenz können Sie in einer Nachfassaktion die Journalisten, die sich nicht gemeldet haben, anrufen und fragen, ob sie die Einladung erhalten haben bzw. sie an den Termin erinnern.

Um Stress kurz vor der Veranstaltung zu vermeiden, sollten Sie sich spätestens eine Woche vor der Pressekonferenz um organisatorische Details kümmern:

• Die Besucher kennen Ihr Unternehmen nicht: Ist es daher notwendig, den Weg zur Pressekonferenz auszuschildern? Wenn ja: Vermeiden Sie handschriftliche Wegweiser oder einfache Computerausdrucke. Gestalten Sie die Beschilderung professionell und vor allem: Achten Sie darauf, dass Pfeile und Richtungsangaben eindeutig sind. Überlegen Sie außerdem genau, wo Wegweiser platziert werden müssen, damit sie gut sichtbar sind und keine Verwirrung bei den Besuchern aufkommen lassen. Für Schilder auf öffentlichen Straßen und Plätzen brauchen Sie eine Genehmigung.
• Haben Sie die technische Ausstattung (Diaprojektor, Flipchart etc.) überprüft? Sind Mehrfachstecker, Verlängerungskabel, Schere, Papier, Kugelschreiber etc. vorhanden?
• Haben Sie Reservestühle in greifbarer Nähe? Meist kommen zwar weniger Teilnehmer als angemeldet, manchmal aber auch mehr.
• Sorgen Sie für genügend Platz zum Schreiben. Wenn Sie mit Radio- und TV-Journalisten rechnen: Reicht der Platz, um Mikrofone und Kameras aufzubauen?
• Fertigen Sie Namensschilder für die Referenten an.
• Klären Sie, wann der Raum für Sie frei ist und wann Sie die nötigen Vorbereitungen vor Ort treffen können.
• Erstellen Sie eine Checkliste mit allen notwendigen Vorbereitungen und Technikanforderungen. Gehen sie diese am Tag vor der Veranstaltung noch einmal durch.

Ablauf der Pressekonferenz

• Planen Sie nicht länger als eine Stunde ein: Journalisten stehen häufig unter Zeitdruck, und eine Presskonferenz ist ein Arbeits- und kein Vergnügungstermin. In den ersten 20 Minuten geben die Redner ein kurzes Statement ab - das sollte nicht länger als jeweils fünf bis acht Minuten dauern. Im Anschluss haben die Journalisten die Möglichkeit, Fragen zu stellen. Dafür sollten sie etwa 30 Minuten einplanen. Danach sollten Unternehmensvertreter für Einzelinterviews und Fototermine zur Verfügung stehen.
• Jeder Journalist bekommt eine Pressemappe mit Fotos, einer Liste der Redner (Name, Titel und Funktion im Unternehmen) mit Kurzfassung des Statements, einer Pressemitteilung zum Thema und eventuell Hintergrundmaterial über Ihr Unternehmen.
• Eine Pressekonferenz muss keine Gourmetveranstaltung sein. Dennoch sollten Sie auf alle Fälle Getränke anbieten. Im Anschluss an die Pressekonferenz können Sie einen kleinen Imbiss vorbereiten.

Hintergrundgespräch

Für erfolgreiche Öffentlichkeitsarbeit ist ein gutes Verhältnis zu den Journalisten entscheidend. Das heißt nicht, dass Sie sich anbiedern. Aber seien Sie gesprächsbereit, geben Sie Informationen über Ihr Unternehmen, auch wenn gerade nichts Aktuelles ansteht.

Laden Sie dazu regelmäßig ausgewählte Medienvertreter zu einem Hintergrundgespräch ein. Das kann eine kleine Runde von fünf bis acht Journalisten sein, die für Sie wichtig sind. Zum Beispiel Lokalredakteure aus Ihrer Umgebung oder Redakteure von Branchen- oder Fachmagazinen.

Berichten Sie über aktuelle Geschäftsentwicklungen, über Zukunftspläne, präsentieren Sie Ihre Produkte, führen Sie durch das Unternehmen. Geben Sie den Teilnehmern aber vor allem die Möglichkeit, Fragen zu stellen und mit Ihnen zu diskutieren.

Interview

Wenn Ihre Pressearbeit erfolgreich ist, Ihr Unternehmen langsam bekannt wird oder Sie Experte auf einem bestimmte Gebiet sind, werden sicherlich bald die ersten Interviewanfragen an Sie gestellt.

Bedenken Sie, dass alles was Sie sagen, gedruckt oder gesendet wird. Gerade wenn Sie mit Presse-Interviews keine Erfahrungen haben, sollten Sie die folgenden Punkte beachten:

• Lassen Sie sich nicht von einer Interviewanfrage überrumpeln. Machen Sie mit dem Journalisten einen Termin für das Gespräch aus. Lassen Sie sich das Thema kurz umreißen oder sogar ein paar Fragen vorab schicken.
• Bereiten Sie sich gut vor: Was könnte der Journalist zu dem Thema fragen? Was möchten Sie vermitteln? Machen Sie sich ein paar Notizen.
• Versuchen Sie, positiv und freundlich zu antworten - auch wenn die Fragen für Sie unangenehm oder heikel sind.
• Geben Sie ruhig zu, wenn Sie an einem Punkt nicht weiter wissen. Bieten Sie an, diese Informationen nachzureichen.
• Halten Sie sich mit Kommentaren und vertraulichen Informationen zurück.

Findet das Interview im Fernsehen statt, gelten zusätzliche Regeln

• Tragen Sie keine auffällig gemusterte oder weiße Kleidung.
• Die Mikrofone sind meist so eingestellt, dass Sie nicht lauter als normal sprechen müssen.
• Wenn Sie die Möglichkeit haben, üben Sie vorher die Interviewsituation vor einer Kamera.
• Halten Sie Ihre Antworten so kurz und präzise wie möglich. Die Sendezeit ist begrenzt.

Kommunikation in der Krise

Ein fehlerhaftes Produkt, ein Unfall auf dem Betriebsgelände, ein Umweltskandal - schon sorgt Ihr Unternehmen für negative Schlagzeilen. Die Krise ist meist schneller da, als sie vermuten. Sie müssen sich dann gegen Vorwürfe der Öffentlichkeit wehren. Jetzt zahlt es sich aus, wenn Sie nicht erst in einer brenzligen Situation mit der Pressearbeit beginnen, sondern schon vorher bei den Journalisten bekannt sind und ein positives Verhältnis aufgebaut haben. In der Krise profitieren Sie davon, dass Sie in guten Zeiten offen kommuniziert haben - Ihre Glaubwürdigkeit ist einfach höher.

Ist eine Krise da, behalten Sie vor allem die Nerven. Überstürztes Dementieren oder ein Gegenangriff nützen gar nichts, sondern verschlimmern meist die Situation. Es gibt jedoch kein Patentrezept; jede Krise ist anders. Reagieren Sie flexibel, denn was in einem Fall gut ist, kann im anderen die Krise eskalieren lassen. Hören Sie im Zweifelsfall auf Ihr Gefühl und den gesunden Menschenverstand. Generell haben Sie zwei Möglichkeiten zu reagieren:

Defensiv:

• Sie warten, bis sich die Wogen geglättet haben. Das kann funktionieren; kann Ihr Image aber auch verschlechtern.
• Wenn die Vorwürfe nicht stimmen: Reagieren Sie mit einer Gegendarstellung. Allerdings sind diese nur wenig glaubwürdig, weil Medien verpflichtet sind, sie im Wortlaut zu veröffentlichen - unabhängig vom Wahrheitsgehalt.
• Sie versuchen, bestimmte Sachverhalte zu vertuschen. Dringt das jedoch an die Öffentlichkeit, ist Ihr Image kaum noch zu retten.
• Sie schotten sich ab und reagieren nicht auf Anfragen. Das vermittelt nach außen den Eindruck, Sie hätten etwas zu verbergen - und regt die Recherchelust der Journalisten an.

Offensiv:

• Sie setzen sich offen mit den Anschuldigungen auseinander. Auch wenn es unangenehm ist, Fehler öffentlich zuzugeben - langfristig kann eine offene und glaubwürdige Kommunikation Ihr Image wieder reparieren.
• Signalisieren Sie, dass Sie sich um die Wiedergutmachung des Schadens kümmern. Helfen Sie zum Beispiel Betroffenen der Krise.