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Werbewahrnehmung: So ticken deutsche Männer und Frauen

Er liebt Friteusen-Videos, bei ihr zieht das Bier – oder müsste es nicht genau anders herum sein? Nicht immer gelten in der Werbewelt die oft zitierten "typisch Mann, typisch Frau"-Klischees. Das hat nun eine Erhebung unter deutschen Konsumenten offenbart. Dabei zeigten die Befragten teils überraschende Werbevorlieben jenseits geschlechtstypischer Kategorien.

Junges Paar beim Autokauf
Die Hersteller beobachten, dass auch mehr und mehr Frauen sich für schnelle und schöne Autos begeistern.

Ob im Fernsehen, in Zeitschriften, auf Plakaten oder im Internet: Konsumenten werden jeden Tag unzählige Male mit Werbung konfrontiert. Aber welche davon wirkt ansprechend und bleibt besonders im Gedächtnis hängen? Und haben Männer und Frauen unterschiedliche Vorlieben, was die Werbung angeht?

Diesen Fragen ist die Gesellschaft für integrierte Kommunikationsforschung (GIK) nun in einer Studie nachgegangen. Die Wissenschaftler untersuchten, wie Anzeigen in Zeitschriften und im Internet auf männliche wie weibliche Konsumenten wirken. Dazu befragten sie 24.000 Teilnehmer zu insgesamt 720 Anzeigenmotiven.

Gestapelte Honiggläser
Überraschung: Technikfachmärkte und Honig liegen in der Gunst des männlichen Publikums gleichauf.
Friteusen und Honig – typisch Mann?

Bei der Zeitschriftenwerbung zeigte sich dabei zunächst ein wenig überraschendes Bild. Denn die eindeutigen Lieblingsmotive der Männer waren Bier und Autos – von BMW, über Mercedes-Benz, Porsche, Audi, bis hin zu VW – sowie Tankstellen und Anzeigen von Telekommunikationsanbietern. Besonders angetan hatte es ihnen auch das Werbemotiv eines bekannten Bekleidungsunternehmens: Damen-Spitzenunterwäsche präsentiert von einem attraktiven Model.

Klischee bestätigt, würde man sagen. Doch bei der Onlinewerbung zeigten die männlichen Probanden noch eine ganz andere Seite von sich: Zwar erzeugte auch hier stereotypengerecht zum Beispiel Werbung von Technikfachmärkten eine gesteigerte Aufmerksamkeit. Genauso beliebt waren abe auch Bewegtbilder von Markenhonig oder Friteusen. Und: Diese Anzeigen aus der Welt der kulinarischen Genüsse und des Küchenhaushalts standen in der Bewertungsgunst der Männer – anders als erwartet – sogar deutlich höher als bei den Frauen.

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DAL, 18.05.2016
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