Luxus = Glück?!

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Hedonismus: Das Streben nach Sinneslust

Wer über Luxus redet, muss über Hedonismus Bescheid wissen. Hedonismus hat seine Wurzeln in der Antike. Es handelt sich um eine Lebensphilosophie, die das private Glück und die Erfüllung von Gelüsten zum höchsten Lebensprinzip erhebt. Es gibt vernünftige und unvernünftige Gelüste, so ist zum Beispiel übermäßiges Essen unvernünftig, weil es langfristig zu gesundheitlichen Problemen führt. Die Sammlung luxuriöser Autos beispielsweise ist vor diesem Hintergrund allerdings nicht unvernünftig.

Luxusgüter: Das Streben der Menschen nach materiellem Glück

Warum macht Luxus glücklich? Eine der zentralen Antworten auf diese Frage liegt in einer Reaktion des Menschen, die das subjektive Wohlbefinden beeinflusst. Wenn ein Mensch ein neues Produkt testet oder ein unbekanntes Lebensmittel ausprobiert und davon ausgeht, dass es allerbeste Qualität aufweist, schalten sich Hirnregionen ein, die die Glückgefühle steuern. Dieser Zusammenhang auf eine kurze Formel gebracht lautet: Benutzen Menschen ein qualitativ hochwertiges Produkt, werden Glückshormone ausgeschüttet. Wer sich mit Luxus umgibt, fühlt sich besser, lebt zufriedener und fühlt sich wohler.

Luxus im Wandel der jüngsten Vergangenheit

In den 1980er Jahren waren prestige-trächtige und protzige Statussymbole das Non-Plus-Ultra, wenn es um die zur Schaustellung von Luxusgütern ging. Allerdings sorgte die Finanzkrise für einen kräftigen Dämpfer. Luxusautos und teure Designerkleidung sind zwar auch heute noch ein Zeichen von gelebtem Luxus, doch die Zahl derer, die sich einen sehr offensichtlichen luxuriösen Lebensstil leisten, ist kleiner geworden. Nicht, dass Luxus im Jahr 2020 eine geringere Bedeutung hätte, im Gegenteil. Doch der Umgang und die Auswahl von Luxusprodukten hat sich geändert.

Qualitativ hochwertige Produkte, Unikate und auch exklusive Service-Angebote gehören nun zum neuen Luxus, den das Zukunftsinstitut als Stealth Luxury bezeichnet. Es sind zwei Dinge nötig, um den Luxus von heute leben und genießen zu können: Insider-Codes für Eingeweihte und ein perfektes Understatement. Was könnte dieses neue Verständnis von Luxus besser repräsentieren als eine Uhr?

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Luxusuhr für Kenner

Wer auf der Suche nach dem wohligen Glücksgefühl ist, das der besondere Luxus verspricht, wird auf dem Markt der Luxusuhren sicher fündig. Der Kauf einer präzise von Hand gearbeiteten Uhr ist nicht alltäglich, die Auswahl des passenden Modells eine sehr besondere Angelegenheit. Sich dafür Zeit zu nehmen und sich von Spezialisten in Ruhe beraten zu lassen ist ein Luxus, den sich Menschen ganz bewusst gönnen. Der Luxus liegt zum einen in dem exklusiven Service-Angebot der Experten und zum anderen in dem Produkt selbst. Aus dem großen Sortiment fein gearbeiteter Luxusuhren soll eine Uhr herausgegriffen und stellvertretend vorgestellt werden: Die Omega Speedmaster bietet luxuriösen Charme ohne zu sehr aufzufallen. Der Träger weiß um den Wert der Uhr, der informierte Betrachter erkennt den Luxus am Handgelenk mit Kennerblick. Omega ist ein traditionsreicher Uhrenhersteller mit Sitz in der Schweiz, das verschiedene innovative Uhren entwickelt hat. Die Speedmaster ist als Uhr in die Geschichte eingegangen, die als erste Armbanduhr auf dem Mond war. Deshalb trägt sie auch die Beinamen Monduhr, Moonwatch oder Astronautenuhr – sehr exklusiv, sehr besonders und deshalb ein Luxusgut.

Luxusmarken für einen exklusiven Kreis

In der Welt der Luxusmarkenhersteller rangiert Louis Vuitton mit erheblichem Abstand vor Chanel und Hermes. Es folgen Gucci, Rolex, Cartier, Christian Dior, Yves Saint Laurent, Burberry und Prada. Im Gegensatz zum Understatement, der das neue Verständnis von Luxus prägt, trumpft der Leader Louis Vuitton mit unübersehbaren Logos auf seinen Produkten auf. LV in verschlungenen Buchstaben prangt auf Taschen, Tüchern und Uhren oder Parfüm. Und auch im Bekleidungssektor ist LV zuhause. Allerdings gehören zum Konzern noch eine Reihe bekannter Labels, die den Global Player zu seiner unangefochtenen Pole-Position verhelfen: Moet et Chandon und Hennessy gehörten zu den Gründungsmitgliedern, hinzu kommen Givenchy, Céline, Kenzo, Loewe, Fendi, Mark Jacobs und Bulgari.

Aufgrund der breiten Streuung können sich auch Normalverdiener ein Stückchen vom Glück kaufen. Exklusive Parfüms von Bulgari, ein hochwertiger Gürtel von Givenchi oder eine edle Handtasche von Mark Jacobs können schon für das ersehnte Wohlgefühl sorgen, das der Einkauf eines hochwertigen Luxusguts mit sich bringt.

Luxusgut Delikatesse: Die Kunst, Glück zu essen

Sich etwas Gutes zu tun, ohne dabei langfristig negative Folgen zu befürchten ist für manchen gar nicht so einfach. Gerade wenn es ums Essen geht, stehen die Chancen gut, einfach zu viel zu sich zu nehmen. Zu viel Essen macht dick und ist generell ungesund. Wenn es aber um Delikatessen wie zum Beispiel Kaviar geht, der in kleinen Portionen sehr viel kostet oder aber nur in geringen Mengen verfügbar ist, ist das Risiko gedankenloser Völlerei sehr gering. Welche drei Lebensmittel sind die exklusivsten, ausgefallensten und gehören damit in die Kategorie Luxusgut?

Weißer Kaviar

Diese Delikatesse kommt vom Alba Stör und gehört zu den seltensten Delikatessen der Welt. Ein Kilogramm kostet zwischen 3.000 und 9.000 Euro.

Goût de Diamants-Champagner

Dieser Champagner aus dem Jahr 2012 erhielt 81 von 1000 möglichen Punkten im Champagne Best Taste Award. Die Flasche ist mit Weißgold verziert und mit einem Diamanten verziert. Die Flasche kostet 1,4 Millionen Euro.

Eselskäses aus dem Balkan

Der aus Eselsmilch in einem aufwendigen Verfahren hergestellte Eselskäse kommt von einem Balkanesel, der täglich nur 200 Milliliter Milch gibt. Die Tiere werden dreimal täglich von Hand gemolken. Der Käse kostet 1.000 Euro pro Kilogramm.

Fazit: Luxus muss nicht offensichtlich sein

Die neue Art, Luxus zu genießen hat die alte Art noch nicht ganz abgelöst. Ein Auto als Statussymbol ist zwar immer noch weit verbreitet, doch die Fahrzeuge verfügen inzwischen über veränderte Qualitäten: Energieeffizienz vor PS-Stärke, Umweltbewusstsein vor Geschwindigkeit. Das Understatement setzt sich durch und wird sich in den nächsten Jahren nach Prognosen des Zukunftsinstituts weiter ausbreiten. Beispielsweise zeigen Luxusuhrenhersteller bereits seit Jahren, wie dezent Luxus gelebt werden kann. Der Ausdruck „weniger ist mehr“ bekommt dadurch eine neue Interpretationsmöglichkeit.