01.06.2015
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(Be-)Kleider machen Leute

Der Markt für Sportartikel ist dynamisch: Nachdem in der Vergangenheit traditionell das Sportschuhgeschäft dominierte, hat die Bekleidungsindustrie in den letzten Jahren durch die verstärkte Nachfrage nach modischen Trendartikeln deutlich Aufwind bekommen. Vor allem Lifestyleprodukte sind gefragt - hier ein Überblick über die einzelnen Segmente der Sportartikelbranche.

adidas Aufstieg ist mit Sportschuhen verbunden

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© Jamie McDonald/ALLSPORT

Am Anfang war der Schuh - so zumindest beginnt fast jede Unternehmensgeschichte der heute global agierenden Sportartikelhersteller. Gerade einmal 20 Jahre alt, war Adidas-Gründer Adolf Dassler von der Idee beseelt, dass jeder Sportler seiner Disziplin den optimal angepassten Schuh erhalten sollte. Das war 1920 - bis zu seinem Tod 1978 verfügte Dassler über mehr als 700 weltweit gültige Patente und Gebrauchsmuster.

Dasslers erster Sportschuh, hergestellt aus den wenigen Materialien, die in der wirtschaftlich schwierigen Nachkriegszeit erhältlich waren, wurde aus Leinen gefertigt. Selbst passionierter Sportler, stand Adi Dassler seit Beginn seiner Tätigkeit in engem Kontakt zu den Aktiven und war bei wichtigen Sportereignissen stets persönlich vor Ort.

Nur acht Jahre später trugen Athleten bei den Olympischen Spielen in Amsterdam zum ersten Mal Spikeschuhe aus seiner Werkstatt - Mitte der 30er Jahre stellte Dassler für elf Sportarten bereits 30 verschiedene Modelle her und beschäftigte annähernd 100 Mitarbeiter. In weniger als zwei Jahrzehnten avancierte adidas so zum führenden Sportschuhhersteller weltweit: Heute entwickelt das Herzogenauracher Unternehmen pro Saison allein 600 verschiedene Sportschuhmodelle, von denen 2000 weltweit mehr als 80 Millionen Paar Schuhe in 160 Ländern verkauft wurden.

Der Schuhmarkt ist das Kernsegment der Sportartikler

Auch die Erfolgsgeschichten von Puma, Nike oder Reebok führen über das Geschäft mit Sportschuhen: Bei Nike dominierten Lauf-, bei Reebok Fitness-, bei Puma Fußballschuhe. Daran hat sich bis heute wenig geändert: Sportschuhe spielen bei der Geschäftsentwicklung der meisten Sportartikler weiter die dominierende Rolle.

Beim Branchenprimus Nike machte der Verkauf von Turnschuhen den Löwenanteil des Gesamtumsatzes aus: Allein 3,2 der insgesamt 4,5 Milliarden Dollar Umsatz in Nordamerika gingen auf Nikes Schuhprodukte zurück. Damit ist Nike auf dem Heimatkontinent einsame Spitze: Das Unternehmen aus Oregon besitzt im Sportschuhsegment einen Marktanteil von über 40 Prozent.

Junge Trendfirmen mischen den Sektor auf

Doch das Sportschuhgeschäft ist ein umkämpfter Markt: Mehr als 60 Prozent aller Sportschuhe werden von launischen Teenagern gekauft, die sich - je nach vorherrschendem Trend - schnell wieder von einer Marke trennen können. Das hat der siegesgewohnte Platzhirsch Nike zwischenzeitlich auch schmerzlich erfahren müssen: Im Geschäftjahr 2000 verlor das US-Unternehmen 15 Prozent auf dem heimischen Sportschuhmarkt.

CEO Phil Knight bekannte kleinlaut am Rande der Analystenkonferenz zum abgelaufenen Geschäftsjahr 2000: „Wenn es ein Gebiet gibt, auf dem wir gut sein sollten, dann sind das US-Schuhe.“ Obwohl Nike die Schwierigkeiten schnell wieder im Griff hatte und im abgelaufenen Geschäftsjahr im Sportschuhbereich den stärksten Anstieg der letzten fünf Jahre verzeichnen konnte, unterstreicht der kurzfristige Einbruch die Schnelllebigkeit der Branche.

Schuld an Nikes Verlust der Marktanteile waren junge Firmen wie Sketchers, Saucony oder New Balance, die mit hipperen Produktlinien die vornehmlich junge Klientel besser erreichten. Dieser Trend ist auch im Bekleidungsbereich („Apparals“) sichtbar, der bei Nike, wie auch bei anderen Sportartiklern, etwa 25 Prozent des Gesamtumsatzes ausmacht.

Lifestyle als größter Wachstumsmarkt

Allerdings kommt die Konkurrenz hier nicht von wendigen Trendfirmen- sondern vor allem von der etablierten Konkurrenz aus dem Modesegment. Und das mit gutem Grund: Branchenkenner sehen im Segment der modischen Sportbekleidung die größten Wachstumschancen: Langfristig kann der lifestyleorientierte Apparal- zusammen mit dem Accessoires-Bereich - dem Schuhgeschäft den Rang ablaufen und über 50 Prozent der Umsätze der Sportartikler generieren.

Von diesem Kuchen wollen die gehobenen Herrenausstatter Boss, Ralph Lauren oder etwa Tommy Hilfinger etwas abhaben und schicken ihre mit „Active Wear“ oder „Sport Fashion“ betitelten Kollektionen in die Schlacht um den Sportbekleidungsmarkt. Die klassischen US- Sportartikler werden teilweise auf eigenem Terrain kalt erwischt, gelten sie doch zwar als kompetent, aber nicht immer als trendy genug. Um den Angriff abzuwehren, ergreifen Nike und Reebok mitunter die Flucht nach vorn und drängen mit neuen Produkten wie Uhren und etwa MP3-Playern verstärkt in den Accessoires-Markt vor.

Den idealen Mix aus Trend und Kompetenz hat indes der lange Zeit so unbeliebte adidas-Konkurrent Puma geschafft. Die Puma-Produkte sind der Inbegriff des Spagats zwischen Sport und Mode - zeitgeistige Lifestyle- und doch zeitlose Markenartikel, die gerade als wiederaufgelegte Retroprodukte die junge Zielgruppe begeistern. Durch den Erfolg der Lifestyleproduktlinie schaffte die eingestaubte Marke Puma den vielleicht erstaunlichsten Relaunch der Branche zum elegant-futuristischen Label von Weltformat.

Großer Absatz bei 'Original-Produkten auch bei adidas-Salomon

Um sich vom deutschen Konkurrenten nicht ins Abseits drängen zu lassen, hat adidas-Salomon unterdessen selbst die Eigeninitiative ergriffen und erfolgreich die lifestyleorientierte Linie 'adidas Originals eingeführt. „adidas ist sich des zunehmenden Einflusses bewusst, den Lifestyle, Mode und Musik auf die Welt des Sports haben“, erklärt Anne Putz, Corporate PR-Managerin von adidas-Salomon, das Engagement gegenüber wissen.de.

In den letzten zwei bis drei Jahren sind die Umsätze von adidas-Originals auf rund 750 Millionen Euro gewachsen: „Das ist gerade auch im Vergleich zur Konkurrenz eine beachtliche Größenordnung“, so Putz. Damit ist der Anteil der Originals-Reihe bereits auf 15 Prozent an den adidas-Gesamtumsätzen angewachsen.

Doch auf den totalen Konter will sich adidas indes nicht einlassen: „Leistungsorientierte Schuhe, Bekleidung und Zubehör werden bei adidas immer im Mittelpunkt stehen“, ordnet Putz die Lifestyle-Expansionpläne der Herzogenauracher ein: „Wir wollen in diesem Segment bewusst maximal einen Anteil von 25 bis 30 Prozent erreichen. Die Sportverankerung der Marke adidas darf auf keinen Fall verloren gehen.“

Europa als Wachstumsmarkt

Der Hauptabsatzmarkt für Sportartikel ist - trotz Stagnation in den letzten Jahren - weiterhin Nordamerika mit einem geschätzten Gesamtumsatz von rund 70 Milliarden Dollar im Jahr 2001. Der dynamisch wachsende europäische Markt bringt es zumindest auf die Hälfte - der Umsatz hatte ein Volumen von mehr als 37 Milliarden Dollar.

Gerade im Europa und auch Asien sehen Experten im Vergleich zu den USA noch Raum für weitere Zuwächse: Während US-Verbraucher im Jahr mehr als 260 Dollar für Sportartikel ausgeben, kommen Europäer bislang auf 100 Dollar, während sich Asiaten beim Sportartikelkonsum gar mit nur 12 Dollar pro Kopf bescheiden - ein Grund für das aggressive Marketing in Japan und Korea zur Fußball-WM.

Nils Jacobsen