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Die Sprache der Werbung - alles außer Tiernahrung! (Podcast 159)

55 Jahre Werbung im deutschen Fernsehen
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Werbeplakate

Werbung - da weiß man, was man hat ...

Morgens, halb zehn in Deutschland und der kleine Hunger kommt. Was jetzt? Einen Joghurt mit der Ecke als Frühstückchen? Eine Extraportion Milch? – Denn reicher Genuss entspringt der Natur und schließlich kann Gutes so gesund sein! Oder doch lieber vom Würstchen das Beste? Ihnen steht der Sinn nach etwas Besonderem – weil Sie es sich wert sind? Vielleicht gar nach der womöglich längsten Praline der Welt? Vergessen Sie aber nie: Balance ist alles! Am besten verbinden Sie also Vitamine und Naschen. Alles andere kann warten! Manchmal muss man eben Prioritäten setzen. Und schließlich ist der gesunde Start in den Tag so wichtig wie das tägliche Brot. Und nach dem Essen – Zähneputzen nicht vergessen! Das ist aus Erfahrung gut, und hilft Ihnen, auch morgen noch kraftvoll zubeißen zu können. In unserem Alltag sind wir von Markenprodukten umgeben – und viele ihrer Werbeslogans finden ihren Weg in unser Langzeitgedächtnis. In den kaufentscheidenden Momenten unseres Lebens, vorm Supermarktregal, ploppen sie dann in unserem Gehirn auf. Das No-Name Waschmittel – oder doch lieber das teure aus der Werbung - das nicht nur sauber, sondern auch rein wäscht? Gekauft! Denn - da weiß man, was man hat!

 

Mahlzeit!

Ein Waschmittel war auch das erste Produkt, das im deutschen Fernsehen beworben wurde. 55 Jahre ist das jetzt her  - der Spot mit dem schönen Titel "Mahlzeit" dauerte 55 Sekunden und lief am 3. November 1956 kurz vor der Tagesschau in der ARD. In der schwarz- weiß Werbung versicherte der Restaurantchef, wie mühelos Persil einen üblen Fleck aus dem Tischtuch entfernen könne – und brachte damit die mit ihrem tollpatschigen Partner Beppo Brehm schimpfende Liesl Karlstadt zum Verstummen.

Makellose Sauberkeit –  das war eine der Verheißungen, mit denen die Werbung in den späten 50er Jahren ihre Zielgruppe Nummer Eins köderte: die Hausfrauen. Für den gnädigen Herren hatte sie natürlich auch etwas im Repertoire – Tabak, Spirituosen und Zigaretten zum Beispiel. Der heute so oft thematisierte Gesundheitsaspekt spielte in der Werbung der 50er keine Rolle – es ging um Genuss. Endlich, nach den entbehrungsreichen Kriegsjahren, waren die Supermärkte voll und die Löhne steigend – es durfte konsumiert werden! Der Wirtschaftsaufschwung bescherte den Bundesbürgern die Qual der Wahl – und den Unternehmen ordentlich Konkurrenz untereinander. Wollte man einen Mitbewerber in der Gunst des Kunden ausstechen – investierte man in Werbung. Durch sie konnte man dem geneigten Käufer suggerieren, das eigene Produkt hebe sich entscheidend von dem der anderen ab – selbst wenn das gar nicht stimmte. Auch heute schimpfen Verbraucherschützer noch, dass die Werbung bei weitem nicht immer hält, was sie verspricht.

 

Der Junge auf der Schokoladentafel

Frühere Werbespots wirken heute ziemlich verstaubt, die Rollen sind klar verteilt. Während die Frau für Haus, Küche und Nachwuchs zuständig und permanent damit beschäftigt ist, die Lust ihrer Kinder auf "etwas Süßes" zu bremsen, verdient der Mann die Brötchen. Oder war das doch ein Werbespot aus der Jetzt-Zeit? Manche Unternehmen setzten nämlich weiterhin bewusst auf Tradition und Altbewährtes – sowohl in der Darstellung, als auch bei ihren Werbeslogans. Dafür stehen die Inhaber dann auch gerne mit ihrem Namen oder halten Qualität ungebrochen für das beste Rezept. Wie ungern manche Unternehmen auf neuen Werbepfaden wandeln, demonstrierte die Firma KINDER, die sich nach 30 Jahren dazu durchrang, das bekannte Konterfrei des Jungen auf der Kinderschokoladen-Tafel zu ersetzen – gegen das eines Jungen, der fast genauso aussieht wie sein Vorgänger. Laut Werbeexperten hat das Unternehmen mit dieser Strategie aber alles richtig gemacht. Erst wenn eine Marke durch Kontinuität besteche, könne sie sich auch etablieren.

 

Von Testimonials und Markenkernen

Die Figuren, die eine Werbung repräsentieren, haben wichtigen Widererkennungswert. Manch einer mag sich noch gut an Clementine erinnern, die den richtigen Waschgang einlegte, an Frau Antje aus Holland, die Käse mitbrachte oder an die Dame, die uns ernsthaft Glauben machen wollte, der Glanz ihres Geschirrs sei das beste Aphrodisiakum, um endlich an ihren Nachbarn heranzukommen. Heute wird oft mit prominenten Gesichtern wie Schauspielern, Models, Sportlern oder Moderatoren geworben – "Testimonialwerbung" heißt das in der Fachsprache. Und funktioniert nach einem ganz einfachen Prinzip: Wenn der Zuschauer die Person mag, steigert das auch gleich seine Sympathie für die beworbene Marke.  

Ohne den passenden Slogan im Gepäck hilft allerdings das zugkräftigste Werbegesicht wenig. Die Werbesprache vermittelt im besten Fall den Kern des Produktes – und transportiert die "Message" in die unterschiedlichen Medien wie das Fernsehen, das Internet oder das Radio, das ohne visuelle Unterstützung auskommen muss.

 

Was aber macht einen guten Werbeslogan aus?

Werbesprache ist eine ganz eigene Sprache. Pointiert muss sie sein, simpel, gefühlsecht und gerne bildhaft, heißt es in den einschlägigen Standardwerken. Dann hat sie die besten Chancen, sich in den Gehirnwindungen der Kunden festzusetzen. Um solch ein Meisterwerk in Sachen Verknappung erstellen zu können, braucht es natürlich kreative Köpfe. Während größere Firmen interne Marketingabteilungen beschäftigen, betrauen viele Unternehmen Werbeagenturen mit der Konzeption und dem Einsatz der Werbemaßnahmen.

Die Kreativen arbeiten dann, glaubt man den Gerüchten, mindestens 13 Stunden am Tag unter Hochdruck daran, Werbemittel wie Plakate, Anzeigen, Broschüren, TV-Spots, Funk-Spots oder Online-Werbemittel wirkungsvoll sprachlich zu gestalten – und zwar immer im Hinblick auf die Frage, was Trend ist oder werden kann – und wie langlebig er wohl sein wird. Dabei müssen sie die vielfältigen und komplizierten Beziehungen zwischen Verbrauchern, Unternehmen, Medien, Produkten, Dienstleistungen und Botschaften im Auge behalten. Dass Werbung viel mit Psychologie zu tun hat, weiß jeder. Schließlich geht es um die gezielte oder indirekte Beeinflussung des Menschen zu kommerziellen Zwecken. Die Werbung soll bewusste oder unbewusste Bedürfnisse ansprechen -  oder sie erst erzeugen.

Wie aber gelingt es, einen Slogan und eine Kampagne zu erstellen, die nicht in der Flut der Werbebotschaften untergeht? Da hat man verschiedene Möglichkeiten

Man kann entweder ein Stück des alltäglichen Lebens thematisieren, das wäre also der Fall bei der bereits erwähnten Bilderbuchfamilie. Man kann eine Lifestyle-Werbung anstreben, die Lebensstil im gehobenen Ambiente thematisiert. Man kann eine Traumwelt erschaffen, Stimmungsbilder einfangen, Melodien oder Symbolfiguren einsetzen, Kompetenz herausarbeiten oder einen wissenschaftlichen Nachweis liefern.

Nach dieser kreativen Schwerstarbeit entstehen Slogans wie "Wir können alles. Außer Hochdeutsch", "Wohnst du noch oder lebst Du schon" oder "Nicht immer. Aber immer öfter", die inzwischen tatsächlich in den alltäglichen Sprachgebrauch übergegangen sind.  Sofern man dabei nicht vergisst, welches Unternehmen hinter diesen Slogans steht, haben die Werbefachleute ihr Ziel erreicht. Um auf Nummer sicher zu gehen, kann man natürlich auch noch gleich den Namen seines Produktes in den Slogan einbauen – das macht dann nicht nur Kinder froh, sondern die Unternehmen eben so!

 

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