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E-Mail Marketing

E-Mail Marketing bedeutet nichts anderes, als Post auf dem elektronischen Weg direkt zum Kunden zu schicken. Und genau dort fängt bereits das erste Problem an. Der Empfänger einer werbenden E-Mail muss ein Bestandskunde sein. Wer also heute sein Business startet und noch keinen einzigen Kunden hat, für den ist E-Mail Marketing - zumindest auf den ersten Blick - nicht geeignet. Und trotzdem hat es seine Berechtigung und kann im passenden Kontext für Aufträge sorgen. Wie E-Mail Marketing einzuordnen ist, was zu beachten ist und was die typischen Stolperfallen sind, das klärt dieser Bericht.

Visualisierung von Email-Newslettern in Postfach
E-Mail-Postfächer quellen über. Verbraucher können sich vor unerwünschte E-Mails kaum retten.

Marketing als kundenorientierte Geschäftsaktivität

Marketing ist ein großer Begriff. Sinn und Zweck des Marketings ist, dass ein Unternehmen ein Konzept verfolgt, das sämtliche betriebliche Aktivitäten in eine ganz bestimmte, klar definierte Richtung lenkt. Dabei gliedert sich Marketing in unterschiedliche Bereiche.

Als Marketingmix hingegen werden die vier Marketingsäulen

  • Produktpolitik,
  • Preispolitik,
  • Kommunikationspolitik und
  • Distributionspolitik

bezeichnet. In dem Bereich der Kommunikationspolitik ist das E-Mail Marketing einzuordnen. Es ist zwar nur ein kleiner Bestandteil eines umfangreichen Marketingkonzeptes, doch E-Mail Marketing ist ein wichtiges Rädchen im Getriebe. Der Grund, der ihm besondere Bedeutung beimisst, ist, dass aufgrund des gewählten Stils, des Aufbaus und der Kundenansprache ein eindeutiges Statement abgegeben wird. Eine E-Mail steht deshalb repräsentativ für das gesamte Unternehmen, von dem sie kommt. Um mit E-Mail Marketing Erfolg zu haben, ist strategisches Vorgehen zielführend.

Unlauterer Wettbewerb oder wann ist eine E-Mail unerwünscht?

Das Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG) äußert sich sehr klar dazu, was als unzumutbare Belästigung zu verstehen ist. Paragraf 7 UWG beschäftigt sich ausschließlich damit. Kurz zusammengefasst lässt sich sagen, dass jeder Empfänger ausdrücklich damit einverstanden sein muss, Werbung zu erhalten. Aus diesem Grund müssen Unternehmen im Vorfeld das Einverständnis einholen. Und um später ein Einverständnis nachweisen zu können, sollte diese Einverständniserklärung in schriftlicher Form vorliegen. Mündliche Absprachen haben vor Gericht zunächst einmal kein Gewicht.

E-Mail-Adresse darf nicht ohne weiteres zu Werbezwecken benutzt werden

Ein häufiger Irrtum ist, dass alleine die Überlassung einer E-Mail-Adresse das Zusenden von werbenden E-Mails gestattet. Eine Visitenkarte oder das Aufschreiben einer E-Mail-Adresse ist noch keine Einwilligungserklärung. Die Einwilligung kann nur dann vorausgesetzt werden, wenn dem Inhaber der E-Mail-Adresse bekannt ist, dass diese zu Werbezwecken benutzt werden soll. Das muss ausdrücklich und unmissverständlich formuliert werden.

Auch „Nachfragewerbung“ ist unzulässig

Ein weiterer Irrtum ist, dass eine Verkaufsabsicht als Nachfrage getarnt ebenfalls unkritisch im Sinne des unlauteren Wettbewerbs sei. Fragt zum Beispiel ein Sportmagazin per E-Mail bei einem vorher noch niemals kontaktierten Unternehmen an, ob dieses eine Werbung in der nächsten Ausgabe schalten will, so ist dies zwar keine Absatzwerbung, doch es ist Nachfragewerbung und damit nicht zulässig. Der Bundesgerichtshof hat anhand einer Klage von einem Sportverein bereits im Juli 2008 entschieden, dass solche Nachfrage-E-Mails generell nicht ohne Einwilligungserklärung abgesetzt werden dürfen, was auf dieser Seite näher beschrieben wird.

Potenzielles Interesse voraussetzen

Unternehmen dürfen ihren Kunden dann Werbung zuschicken, wenn sie die strengen Regeln des zugrunde liegenden §7 Absatz 3 UWG explizit beachten. Darin steht sinngemäß, dass ein Unternehmen dann eine werbende E-Mail verschicken darf, wenn

  • eine Geschäftsbeziehung in Form von Ankauf einer Ware oder Dienstleistung besteht
  • der Kunde der Verwendung seiner Adresse nicht widersprochen hat
  • darüber informiert wird, dass er jederzeit der Verwendung widersprechen kann

In allen anderen Fällen begeben sich Unternehmen auf unsicheres Terrain. (Quelle: Gesetze im Internet, angelehnt an § 7 Abs. 3 UWG)

Werbestrategie
Als wichtiger Bestandteil einer langfristig ausgerichteten Marketing-Strategie ist E-Mail Marketing gut platziert.
Strategisches Herangehen in der Praxis mit E-Mail Marketing Services

Unternehmer sollten sich in die Lage ihrer Kunden versetzen, bevor sie unüberlegt ins E-Mail Marketing einsteigen. Worauf sprechen Kunden an? Die erste Herausforderung, die sich stellt, ist, die Kundengruppe ganz genau zu definieren. Nur wer weiß, welche Zielgruppe er anspricht, kann seine Kampagne entsprechend präzise ausrichten. Entgegen aller vorteilhaften Möglichkeiten der Automatisierung bevorzugen viele Kunden, wenn sie persönlich angesprochen werden. Hier den goldenen Mittelweg zu finden und Personalisierung sowie Automatisierung optimal aufeinander abzustimmen, ist gar nicht so einfach.

Unterstützung für ein zielführendes E-Mail Marketing finden Unternehmen mit E-Mail Marketing Services in Form von automatisierten Tools. Mit dessen Hilfe lassen sich Mails zu einem vorher festgelegten Zeitpunkt automatisiert und sicher versenden. Der Anbieter Teradata empfiehlt in diesem Zusammenhang, Tests zu nutzen, um festzustellen, welche E-Mail-Nachrichten die größten Erfolge bei den Adressaten erzielen. Mit professionellem Layout lassen sich die Inhalte zudem auch optisch passend für die Zielgruppe vorbereiten. Es gibt mehrere Möglichkeiten, um mit E-Mail Marketing die Erfolgschancen zu erhöhen. Eine zielführende Option von E-Mail Marketing Services ist zum Beispiel, dass diese meist Zugriff auf Mediennetzwerke für E-Mail Marketing haben. Damit wird es möglich, auch Personen anzusprechen, die bislang noch nicht zu den Kunden des Unternehmens gehörten.

Mediennetzwerke öffnen die Tür zu potenziellen Neukunden

Ein Mediennetzwerk ist ein Zusammenschluss unterschiedlicher Initiativen, Unternehmen und/oder Einrichtungen. Mediennetzwerke gibt es mit ganz unterschiedlichen Zielsetzungen. Oft haben sich Mediennetzwerke zur Aufgabe gemacht, bestimmte Informationen zu verbreiten. Zu diesem Zweck sammeln sie E-Mail-Adressen und Kontaktdaten und lassen sich in diesem Zuge eine Einverständniserklärung unterschreiben.

Wer zum Beispiel schon einmal einen Newsletter abonniert hat, dem wird es bekannt vorkommen, dass beim Anmelden zum Newsletter gefragt wird, ob das Einverständnis zur Weitergabe der Adresse zu Werbezwecken an Partnerunternehmen erteilt wird. Stimmt der Nutzer zu, dann darf die Adresse weitergegeben werden und im E-Mail-Posteingang landen über kurz oder lang eine ganze Reihe von Anfragen und Angeboten, die von bislang unbekannten Firmen kommen. Über diesen Weg wird es möglich, potentielle Neukunden zu kontaktieren.

Fazit

E-Mail Marketing ist nur eine von vielen Möglichkeiten, um mit Bestandskunden in Kontakt zu bleiben. Über einen Umweg lässt sich auch ein neuer Kundenstamm aufbauen. Allerdings ist zu beachten, dass E-Mail Marketing immer nur ein Bestandteil eines umfangreichen und durchdachten Marketingkonzepts sein sollte. Die Erfahrung zeigt, dass die Erfolgsquote dann am höchsten ist, wenn Unternehmen beim Marketing gezielt und planvoll vorgehen, statt im Gießkannenprinzip zu handeln.

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