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Ausbildungsmarketing im Zeitalter der Gen Z: Realität statt Hochglanz

Schülerinnen und Schüler ansprechen, als Bewerber gewinnen und als Azubis einstellen – leichter gesagt, als getan. Mit den standardisierten Instrumenten des Personalmarketings stoßen Ausbilder schnell an ihre Grenzen. Ein zielgruppenspezifisches Ausbildungsmarketing muss her, das die jungen Menschen nicht nur mit coolen Bildern und hippen Kampagnen anspricht, sondern auch durch einen authentischen Auftritt des Ausbildungsbetriebes überzeugt.

Auf einem Baumstumpf sitzende junge Frau
Jugendliche wollen individuell und auf Augenhöhe angesprochen werden
Der Ausbildungsmarkt wandelte sich in den letzten Jahren zunehmend von einem Anbieter- zu einem Nachfragermarkt. Bewerber haben die Möglichkeit, sich ihren Ausbildungsbetrieb auszusuchen und ihre Zukunft selbst in die Hand zu nehmen. Um in den Fokus der Generation Z zu gelangen, stehen Personaler vor der Herausforderung, ein zielgruppenspezifisches Ausbildungsmarketing zu entwickeln, das sich in das übergeordnete Marketingkonzept des Betriebes ganzheitlich und systematisch einfügt. Neben coolen Bildern und Kampagnen punkten die Unternehmen vor allem mit einem authentischen Auftritt, der den Jugendlichen einen individuellen Einblick in den Ausbildungsalltag der Auszubildenden ermöglicht.

Frühzeitig Kontakte knüpfen

Die berufliche Orientierungsphase beginnt bereits im frühen Jugendalter und wird durch das private und schulische Umfeld stark beeinflusst. Ausbildende Unternehmen tun gut daran, die Jugendlichen dort abzuholen, wo sie zu einem bestimmten Zeitpunkt in ihrer Biografie stehen. Bereits in der 8. Klasse können Schülerinnen und Schüler anhand von Praktika herausfinden, welcher Beruf zu ihren Vorstellungen passt. Mit Praktikumsplätzen geben Personaler Jugendlichen die Chance, persönliche Erfahrungen im Unternehmen zu sammeln und einen Einblick in den Arbeitsalltag zu erhalten. Der Vorteil für die Personaler: Sie lernen ihre zukünftigen Bewerber näher kennen und verschaffen sich ein Bild von deren Potential.

Studien wie die McDonalds Ausbildungsstudie 2015 zeigen, dass junge Menschen besonderen Wert auf Informationen aus erster Hand legen. Der direkte Austausch mit Gleichaltrigen während eines Praktikums oder zu anderen Anlässen liefert glaubwürdige Informationen und sorgt für Authentizität. Messepräsenzen und Veranstaltungen wie ein „Tag der offenen Tür“ schaffen ebenfalls einen Rahmen zur persönlichen Kontaktaufnahme.

Kommunikationskanäle im War for Talent

Der Wettbewerb um geeignete Nachwuchskräfte findet zunehmend im World Wide Web statt. Neben Gesprächen mit ihren Eltern und Freunden nutzen die Angehörigen der Generation Z das Internet und informieren sich u.a. auf der Unternehmenshomepage, in unterschiedlichen Blogs und sozialen Netzwerken wie Facebook, Twitter, Instagram, YouTube und Snapchat. Die Kommunikationskanäle, die ein Ausbildungsbetrieb zur Bewerberansprache nutzt, müssen zwei Ansprüchen genügen: Zum eigenen Marketingkonzept passen und von der Zielgruppe vorzugsweise genutzt werden.

Mit dem Karrierebereich punkten

Ein wichtiger Baustein des Ausbildungsmarketings eines Unternehmens ist der Karrierebereich auf der Firmenhomepage. Das schnelle Auffinden des Menüpunktes „Karriere“ ist entscheidend für die junge Generation, um Informationen zu Praktika und Ausbildungsberufen zu erhalten. Idealerweise gibt es innerhalb des Karrierebereichs einen separaten Ausbildungsbereich. Ausschreibungen für freie Lehrstellen sollten übersichtlich sein und die folgenden Punkte abdecken:

  • Bezeichnung des Ausbildungsberufes
  • Erläuterung der zukünftigen Tätigkeiten
  • Individuelle Bilder aus dem Ausbildungsalltag
  • Persönlicher Ansprechpartner bei weiteren Fragen zur Ausbildung

Mit aufwendig gestalteten Hochglanzbildern, übertriebener Selbstdarstellung und unnötig verwendeten Fremdwörtern punkten Ausbildungsbetriebe jedoch nicht bei der Zielgruppe. Ein entscheidender Faktor für die Azubigewinnung ist vielmehr ein glaubwürdiger, authentischer und individueller Auftritt. Diesen erreichen Ausbilder, indem sie mit ihren zukünftigen Lehrlingen auf Augenhöhe kommunizieren.

Einblicke in den Ausbildungsalltag geben

Transparenz und Offenheit sind die Must-Haves für eine erfolgreiche Kommunikation mit den Jugendlichen. Für eine jugend- und zielgruppengerechte Ansprache der Generation Z beziehen Ausbildungsbetriebe am besten ihre Auszubildenden mit ein – denn diese sprechen schließlich die Sprache der Zielgruppe!

Ein eigener Azubi-Blog, eine eigene Azubi-Fanpage oder Testimonials von derzeitigen Auszubildenden sind beispielhafte Elemente eines zielgruppenspezifischen Kommunikationskonzeptes. Im Rahmen eines Azubi-Projektes können die eigenen Lehrlinge an dem Konzept mitwirken und Texte, Videos und Fotos selbst erstellen. Geeignete Themen sind Azubi-Projekte, Ausbildungsberufe, spezielle Tätigkeiten, Azubi-Meetings oder auch Betriebsausflüge.

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