Die Bedeutung des Marketing

Was ist Marketing?

Der Begriff Marketing wird heutzutage inflationär verwendet. Doch wer nicht Betriebswirtschaftslehre studiert hat, weiß in der Regel nichts damit anzufangen. Meistens wird Marketing mit Werbung verwechselt. Aber Werbung ist nur ein Teilinstrument eines Marketing-Konzepts. Die einfachste Definition von Marketing ist das unternehmerische Handeln, das sich am Markt orientiert. Marketing kann auch als Führungsfunktion beschrieben werden: "Marketing als Führen des Unternehmens von den Märkten her und zu den Märkten hin." Marketing kann ferner Ausdruck der Kundenorientierung sein: "Das Unternehmen soll denken und handeln im Kopf und im Herzen des Kunden." Bei allen Definitionen und Floskeln sollte man eines nie vergessen: Im Vordergrund steht vor allem die Vermarktung des Produkts, also der Gewinn bringende Absatz. Mit Hilfe des richtigen Marketing-Mix müssen Sie Ihr Unternehmen erfolgreich auf dem Markt positionieren. Damit schaffen Sie Identität für Ihr Unternehmen und Ihr Produkt sowie Vorteile gegenüber der Konkurrenz.

Als junger Unternehmer stehen Sie vor der großen Aufgabe, das eigene Unternehmen mit seinem speziellen Produkt/Leistungsangebot potenziellen Kunden bekannt zu machen. Mit einer einmaligen, schwungvollen ersten Aktion, etwa bei der Geschäftseröffnung, ist es beileibe nicht getan. Ihre Hauptaufgabe ist es vielmehr, Ihre Firma und Ihr Angebot bekannt zu machen und in den Köpfen der (potenziellen) Kunden dauerhaft aktuell zu halten. Dies ist eine permanente Aufgabe, die Sie als Inhaber Ihrer jungen Firma ständig verfolgen sollten.

Viele Jungunternehmer vernachlässigen aber ihren Marktauftritt und ihre Werbeanstrengungen nicht zuletzt deswegen, weil sie vom Tagesgeschäft viel zu stark beansprucht werden. Vergessen Sie über den Belastungen des Alltags nicht: Sie sollten einen Vertriebsmaßnahmen- und Werbeplan aufstellen. Beide sollten Vorgabe für die einzelnen Verkaufs- und Werbemaßnahmen sein. Marketing lebt von Kontinuität - nicht jede Maßnahme führt kurzfristig zum Erfolg.

Häufigster Marketingfehler - insbesondere von Kleinunternehmen - ist sprunghaftes, konzeptloses Verhalten. Marketingaktivitäten werden situationsspezifisch, ad hoc, mal hier, mal da eingesetzt. Eine klare Budgetierung von Marketinginvestitionen erfolgt nicht. Je nach finanziellem Spielraum und zeitlichen Kapazitäten werden mal mehr, mal weniger, mal auch gar keine Aktivitäten entfaltet. Das lässt die Wirkung kurzfristiger Marketingmaßnahmen, die oft wohl gemeint und unter großen Anstrengungen entfaltet werden, verpuffen. Lieber weniger, dafür aber kontinuierlich den gezielten Einsatz von Marketing nutzen. Eine der Ursachen für den Niedergang vieler Start-ups der New Economy waren völlig überzogene Marketing-Ausgaben, die teilweise im dreistelligen Millionen-Bereich lagen. Ein Beispiel: das Shopping-Portal Letsbuyit.com.

Marketing-Mix

Ein ausgewogener Marketing-Mix ist der Schlüssel zum Erfolg. Dieser besteht aus vier Faktoren, den vier Ps:

• product (Produktpolitik)
• price (Preispolitik)
• place (Distributionspolitik)
• promotion (Kommunikationspolitik)

Product (Produktpolitik):
Im Mittelpunkt aller Marketingaktivitäten steht Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung. Die Produktpolitik zielt darauf, neue Produkte auf den Markt zu bringen (Produktinnovation), bereits auf dem Markt etablierte Produkte anzupassen (Produktvariation) oder alte Produkte vom Markt zu nehmen (Produktelimination).

Maßnahmen der Produktpolitik sind:

Produktentwicklung

Hier stehen ganz praktische Dinge im Vordergrund: Der Verwendungszweck des Produkts, die Handhabung, das Design, die Qualität oder die Verpackung. Mögliche Problemstellungen müssen im vorhinein eliminiert werden. Immer muss man sich die Frage stellen: Wie kann ich etwas schöner, einfacher und praktischer machen? Dann muss das Produkt mit Zusatzleistungen bestückt werden, etwa mit Serviceleistungen wie Schulung, Planung, Montage, Wartung etc. Das eigene Produkt muss sich deutlich von den Konkurrenzprodukten abheben, um die Austauschbarkeit zu reduzieren.

Einführung neuer Produkte

Produktinnovationen, die auf Basistechnologien beruhen, haben einen Wettbewerbsvorteil. Bei der Produktdifferenzierung werden zusätzliche, ähnliche Produkte auf den Markt gebracht, um Sonderwünschen der Kunden gerecht zu werden. Die Ausweitung des Sortiments auf andersartige Produkte heißt Diversifikation.

Wenn Sie ein neues Produkt entwickeln, müssen Sie auf folgende Punkte achten:

• Ideenfindung: Analyse von Kundenbedürfnissen, Konkurrenz, kreative Techniken
• Screening: Bewertung der Ideen
• Analyse: Wirtschaftlichkeitsanalyse, Investitionsrechung, Deckungsbeitrag
• Produktentwicklung: Konzeptionen, Prototypen
• Tests: Store-Tests, Panels, Referenzkunden

Einführung

Gleichzeitig sollten Sie sich klar werden, dass Ihr Produkt nur ein begrenztes Leben hat. Vielleicht kann es ein Jahr erfolgreich am Markt verweilen oder auch fünf. Das hängt vom individuellen Produktlebenszyklus ab. Je nach Produkt haben Sie eine Einführungsphase mit geringen Umsätzen. Darauf folgt idealer Weise eine lange steile Wachstumsphase und eine lang andauernde Sättigungsphase. Wenn sich das Produkt in der Phase des Rückgangs befindet, sollten sie es modifizieren, erneuern, variieren oder vom Markt nehmen.

Marktdurchdringung

Produktpotenziale sollen besser genutzt werden. Man will sich von der Konkurrenz abgrenzen und bei den Kunden hervorheben. Hierbei spricht man von Produktpositionierung. Dabei entsteht eine Produktidentität, die Marke. Der Schlüssel zur Positionierung ist die Marktsegmentierung. Der Gesamtmarkt wird hierbei nach bestimmten Kriterien (z.B.: Alter, Geschlecht, Milieu, Nutzenerwartung) in Teilmärkte zerlegt. Hierbei ergeben sich Marktfelder, die dichter und weniger dicht besetzt sind. Je nach Durchdringung muss man dann den Markt nachbearbeiten.

Bei der Produktpolitik können Sie sich grundsätzlich an folgenden Fragen orientieren:

• Welchen Nutzen haben Ihre Kunden vom Ihrem Angebot?
• Was ist das Besondere an Ihrem Angebot?
• Was wollen Ihre Kunden? Wer sind die Kunden? Wie alt sind sie? Wie viel Geld verdienen sie? Haben Sie Stammkunden oder Laufkundschaft? Welche Kunden kommen für Ihr Angebot in Frage?
• Was bietet die Konkurrenz? Wer und wo sind die Hauptkonkurrenten? Welche Produkte bieten sie an? Welche Besonderheiten bietet die Konkurrenz an?

Price (Preispolitik)
Die Preispolitik umfasst alle Entscheidungen, die letztlich den Preis für Ihr Produkt festlegen. Der Preis ist der reinen Lehre zufolge je nach der Art des zu verkaufenden Gutes direkt für die Höhe des Absatzes verantwortlich. Bei Gebrauchsgütern steigt der Absatz bei niedrigem Preis und sinkt, wenn der Preis zu hoch ist. Wer Marktpreise festlegen will, muss wissen, dass die Selbstkosten die absolute Preisuntergrenze darstellen. Kurzfristig können Sie mit dem Preis auf die Höhe Ihrer variablen Kosten gehen. So erwirtschaften Sie wenigstens den Deckungsbeitrag. Die langfristige Preisuntergrenze sollte allerdings die Summe von fixen und variablen Kosten pro Stück nicht unterschreiten. Lassen Sie sich nicht auf ruinöse Preiskämpfe ein. Die Preisobergrenze liegt dort, wo der Kunde gerade noch bereit ist, für den möglichen Nutzen des Produkts zu bezahlen. Wenn Sie Monopolist sind, können Sie diesen Höchstpreis durchaus verlangen. Haben Sie Konkurrenz, wird sich ein Marktpreis herausbilden, der irgendwo in der Mitte liegt. Er ergibt sich aus Angebot und Nachfrage. Wenn der Kostenpreis über dem Marktpreis liegt, haben Sie zwei Möglichkeiten der Abhilfe: Sie können die Zielgruppe anpassen, so dass Ihre Kundenstruktur bereit ist, den Kostenpreis zu tragen. Oder Sie reduzieren die Kosten.

Es gibt verschiedene Preisstrategien, um sein Produkt in den Markt einzuführen. Haben Sie ein Top-Produkt, nach dem sich die Welt lange gesehnt hat, können Sie mit einem hohen Preis für die wohlhabenden Kunden einsteigen und in zeitlichen Schritten den Preis absenken, bis Sie alle Käuferschichten abgeschöpft haben. Andererseits können Sie Kunden für Ihr neues noch unbekanntes Produkt oder ein Nachahmungsprodukt mit günstigen Preisen locken. Allerdings lassen sich einmal eingeführte Niedrigpreise nur sehr schwer wieder heraufsetzen. Das Problem vieler Dienstleister im Internet ist es seit Jahren, die "Kostenloskultur" im Netz zu beenden, da sie befürchten, den nötigen Traffic auf ihren Websites zu verlieren. Ist der Kunde von Ihrem Produkt überzeugt, wird er auch einen fairen Preis zahlen. Wenn Sie von Ihrem Produkt überzeugt sind, können Sie auch einen fairen Preis verlangen, ohne dabei rot zu werden. Überschätzen Sie deshalb die Preispolitik nicht.

Für die Bildung des richtigen Preises müssen Sie demnach folgendes beachten:

• Was muss Ihr Produkt oder Ihre Leistung mindestens kosten (Kostenpreis)?
• Wie hoch ist der Preis, den die Konkurrenz für ein vergleichbares Angebot verlangt (Marktpreis)?
• Welcher Konkurrent hat den höchsten Preis?
• Was unterscheidet Ihr Angebot von seinem Angebot (Preis-Leistungs-Verhältnis)?
• Wie können Sie Ihre Leistung steigern, um den notwendigen Kostenpreis zu erzielen?
• Wo können Sie Kosten einsparen, um sich dem Marktpreis zu nähern?
• Welchen psychologischen Preis könnten Sie ansetzen (z. B. 9,99 Euro)?
• Können Sie Preisnachlässe (Rabatt, Skonto) gewähren? Wenn ja, unter welchen Bedingungen?
• Müssen ggf. notwendige Kosten für eine Transportversicherung mit in den Preis einkalkuliert werden?

Place (Distributionspolitik)
Distribution ist Vertrieb. Darunter werden alle Maßnahmen zusammengefasst, um die Produkte und Dienstleistungen zum Ort der Nachfrage zu bringen. Dazu gehören der Vertriebsweg und der Lieferservice. Der Vertriebsweg kann durch Reisende oder Versand betriebseigen sein oder mittels Groß- oder Einzelhandel und Handelsvertreter betriebsfremd organisiert sein. Der Liefer- oder Kundenservice besteht aus Lieferzeit und Zuverlässigkeit. Beide Komponenten können im Idealfall viel Geld und Lagerkosten sparen. Auch der Kundendienst spielt eine entscheidende Rolle im Vertrieb. Gerade bei hochwertigen und teuren Produkten ist es billiger, sich einen Stammkunden zu halten, als unzufriedene Kunden wiederzugewinnen. Der Vertrieb ist das Instrument, um mit seinem Angebot zum richtigen Zeitpunkt über die richtigen Wege den richtigen Kunden zu erreichen. Heute gehört er zu den nicht zu unterschätzenden Kosten eines Produktes. In einigen Branchen machen die Herstellungskosten nur etwa zehn Prozent des Endpreises aus. Vertriebsfirmen verlangen bis zu 70 Prozent Händlerrabatt. Auf der anderen Seite freuen sie sich, wenn sie Umsatzrenditen von fünf bis zehn Prozent realisieren. Dies zeigt, wie aufwändig der Vertrieb sein kann. Ob und wie der Vertrieb eines Unternehmens läuft, hängt nicht zuletzt davon ab, wie er organisiert ist: allein als Eigenvertrieb oder mit Partnern als Fremdvertrieb. In der Praxis werden beide Vertriebsformen häufig im Mix genutzt.

Eigenvertrieb

Nur der Eigenvertrieb gewährleistet, dass die Kunden die besondere Kompetenz des Unternehmens wahrnehmen. Nur im Eigenvertrieb können Sie gewährleisten, dass Ihre Kompetenz in den Zielmärkten ankommt.

Direktvertrieb

Eine Besonderheit des Eigenvertriebs ist der Direktvertrieb, der sich im Spezial- und Großkundengeschäft anbietet, wo es um technisch anspruchsvolle und erklärungsbedürftige Produkte geht.

Fremdvertrieb

Der Fremdvertrieb wird über Absatzmittler, also Groß- oder Einzelhändler abgewickelt und eignet sich vor allem dafür, Angebote schnell und flächendeckend an die Kundschaft zu bringen. Sie sollten aber sicher sein, dass der Vertriebspartner in den Zielmärkten zu Hause ist.

Für die Erstellung Ihres Vertriebskonzepts müssen Sie Folgendes berücksichtigen:

• Wie sieht Ihre Vertriebsorganisation aus?
• Welche Vertriebswege nutzen Sie - ggf. differenziert nach Produkten, Kundengruppen, Inland/Ausland?
• Wer sind Ihre Vertriebspartner?
• Wie wird sich Ihr Absatz, Unternehmensergebnis auf die einzelnen Vertriebskanäle verteilen?
• Welche Handelsspanne müssen Sie pro Vertriebskanal und Produkt einkalkulieren?
• Wie hoch sind Ihre Vertriebskosten?
• Welche Qualifikationen, welche Ausbildung sollten Ihre Vertriebsmitarbeiter haben?
• Wie werden die Vertriebsmitarbeiter entlohnt?

Promotion (Kommunikationspolitik)
Ein weiterer wichtiger Punkt für Selbstständige ist die Kommunikation nach außen. In den Augen vieler Unternehmer sind Ausgaben dafür unnötige Kosten. Diese Einstellung ist gefährlich: Sehen Sie Kommunikationskosten als eine Investition an. Planen Sie auf jeden Fall zu Beginn eines Geschäftsjahrs ein Kommunikationsbudget ein. Nur wenn Sie für kontinuierliche Präsenz sorgen, haben Sie eine Chance, Ihr Unternehmen und Ihre Angebote in den Köpfen der Kunden zu verankern. Einmalige Adhoc-Auftritte werden kurz registriert und gleich wieder vergessen. Überdenken Sie den Einsatz aller Kommunikationsinstrumente.

Sie müssen dafür sorgen, dass die Abnehmer alle notwendigen Informationen über Ihr Produkt bekommen. Schließlich sollen alle die Vorteile des Produkts erfahren und es dann kaufen. Jeder Unternehmer sollte nach außen Informationen über seinen Betrieb und seine Produkte bzw. Dienstleistungen kommunizieren, um neue Kunden zu gewinnen und einmal gewonnene Kunden nicht an die Konkurrenz zu verlieren. Nach Meinung von Marketingexperten sollte man zwei bis drei Prozent des Umsatzes als Kommunikationsbudget einplanen, um kontinuierlich präsent zu sein. Beachten Sie bei der Erstellung eines entsprechenden Konzepts und Plans, dass Sie zielgruppengerecht agieren, die Konkurrenz analysieren, eine Werbebotschaft festlegen und ein einheitliches Erscheinungsbild (Corporate Identity) schaffen.

Werbung

Werbung ist per Definition die bewusste, zweckbezogene und zwangsfreie Kundenbeeinflussung. Spezielle Werbemittel sollen spezielle Zielgruppen ansprechen und dabei teure Streuverluste vermeiden. Im werbefreudigen Jahr 2000 beliefen sich die Werbeinvestitionen in Deutschland auf 33,2 Milliarden Euro. Am aktivsten waren hierbei die Medien- und die Automobilbranche. 28 Prozent der Werbeausgaben flossen in die Anzeigenabteilungen der Tageszeitungen, 20 Prozent in die Werbeblöcke der Fernsehsender, 15 Prozent in Postwurfsendungen und zehn Prozent in Publikumszeitschriften. Werbung ist sehr teuer. Eine Anzeigenseite im Stern kostet fast 50.000 Euro. Ein 30-Sekunden-Spot in der Halbzeitpause eines Vorrundenspiels bei der Fußball-WM kann bis zu 140.000 Euro kosten. Dagegen lässt sich die Werbewirkung kaum voraussagen. Henry Ford soll gesagt haben, dass sich die Hälfte der Werbeausgaben rentiere, nur wisse man leider nicht welche Hälfte. Heute bemühen sich Werbe- und Media-Agenturen, die Werbebudgets der Firmen kostengünstig, effektiv und zielgruppengerecht auszugeben. Wenn die Werbemaßnahmen erfolgreich waren, sollten zumindest Umsatz und Marktanteil nicht zurückgehen. Auf alle Fälle sollte der Bekantheitsgrad der Firma steigen und sich das Image verbessern. Diese Punkte kann man abfragen.

Kleine Firmen, die nicht genügend Geld für klassische Werbung haben, können auch die Strategie des Guerilla-Marketing erwägen: Hierbei werden scheinbar spontane öffentlichkeitswirksame Aktionen geplant, um mögliche Kunden zu beeindrucken. Dem Einfallsreichtum des Guerilla-Marketer sind keine Grenzen gesetzt. Dazu gehören das bewusste Stören öffentlicher oder geschlossener Veranstaltungen oder TV-Live-Shows, um auf sein Produkt aufmerksam zu machen. Die Agentur eines billigen Amsterdamer Rucksack-Hotel machte dessen Schäbigkeit zur Werbebotschaft: Die Werber verteilten künstliche Hundehaufen in der Stadt und steckten Fähnchen mit dem Logo des Hotels hinein. Die Agentur des Studentenportals Campus2day warb auf den Fußböden der Universitäten und mischte bedruckte Kaffeetassen in die Geschirrbestände der Mensen. Auch größere Unternehmen haben den Wert des Guerilla-Marketing erkannt. Gerade jüngere Zielgruppen sind wegen der Überfrachtung durch klassische Werbung nur noch schwer für ein Produkt zu begeistern. Die Aufmerksamkeit für Guerilla-Aktionen hingegen ist hoch. Zudem gewinnt das so beworbene Produkt eine Art Kultstatus.

Werbestrategien umfassen folgende Faktoren:

• Werbeziele: Steigerung des Bekanntheitsgrads, Neukundengewinnung, Imageaufbesserung
• Werbeobjekte: einzelner Artikel, Produkt, Sortiment, Unternehmen
• Werbesubjekte/Zielgruppe: Geschäftskunden, Hausfrauen, Heimwerker, Jugendliche
• Werbemittel: Printmedien, Hörfunk, Fernsehen, Außenwerbung, Flyer, E-Mail
• Werbeperiode: Winterschlussverkauf, Weihnachtszeit, Frühjahr
• Werbegebiet: lokal, regional, bundesweit, Ballungszentren
• Werbebudget: nur ganz knappe Mittel zur Verfügung oder größerer Rahmen vorhanden

Verkaufsförderung/Promotion

Unter Promotionaktionen versteht man zeitlich begrenzte Maßnahmen, um den Verkauf zu stimulieren. Das können Eröffnungsveranstaltungen sein oder Verteil-Aktionen im Supermarkt oder in der Kneipe, Informationsveranstaltungen oder ein Tag der offenen Tür.

Öffentlichkeitsarbeit/Public Relations (PR)

PR richtet sich an die interessierte Öffentlichkeit. Das können "Interessengruppen" sein, die sich von den Handlungen des Unternehmens betroffen fühlen, wie Umweltschutzverbände, die angrenzende Gemeinde oder die Gewerkschaft. Spendenaktionen für wohltätige Zwecke schaffen ein positives Image. Auch kulturelles Engagement und Sponsoring wird honoriert. Vor allem aber sind Journalisten die Zielgruppe der täglichen Unternehmens-PR. Sie sind die Multiplikatoren. Sie berichten in Fachmagazinen, der Tagespresse oder Wirtschaftsblättern glaubwürdig über die Branche. Ein positiver Artikel in der Regionalzeitung über Ihr Unternehmen bewirkt für das Firmenimage mehr als eine kostenintensive Werbekampagne. Doch Journalisten lassen sich nicht freiwillig zu Werbezwecken missbrauchen. Um redaktionelle Beiträge platzieren zu können, sind interessante Informationen und Neuigkeiten für die Leser notwendig. In der Automobil- und Telekommunikationsbranche werden deshalb regelmäßig aufwändige Pressereisen organisiert. Doch auch ohne finanziellen Aufwand können Sie punkten: Als Chef Ihres Unternehmens sollten Sie ruhig einmal auf Podiumsdiskussionen als Experte auftreten - vorausgesetzt sie taugen zum Experten. Eine in Auftrag gegebene Studie mit brisantem Ergebnis kann Sie ebenfalls ins Rampenlicht der Öffentlichkeit katapultieren. Engagieren Sie sich in Ihrem Branchenverband. Organisieren Sie regelmäßige Treffs mit Journalisten, Politikern und Verbandsvertretern. Knüpfen Sie Kontakte über Ihren Tellerrand hinaus. Solche Netzwerke lassen sich mit Verbündeten aus der Branche ürigens leichter installieren.

Auch als Kleinunternehmer können und sollten Sie PR-Aktivitäten unternehmen. Diese verbessern das Image des gesamten Unternehmens. Im Zuge eines Imagetransfers auf die Unternehmensangebote wirken sie langfristig verkaufsunterstützend und -sichernd. Viele Jungunternehmen unterschätzen die Wirksamkeit von Pressearbeit für ihren Bekanntheitsgrad.

Einheitliches Erscheinungsbild

Zentraler Grundsatz Ihrer Kommunikationsaktivitäten sollte ein durchgängiger "roter Faden" sein. Alle Aktionen aus Werbung, Verkaufsförderung und PR müssen aufeinander abgestimmt sein. Passend dazu muss sich dieser Charakter im Profil des Unternehmens, im "Corporate Design" wiederspiegeln. Sowohl von der inhaltlichen Seite als auch von der äußeren Gestaltung muss ein klarer, wiedererkennbarer Auftritt feststellbar sein. Deshalb sollten Regeln für Sprachstil, zentrale Aussagen, Imagewerte, Schrifttypen, Farben und Grafik festgeschrieben werden. Häufig verzetteln sich Unternehmen in zahlreichen unterschiedlichen Auftritten. Kommunikation "wirkt" durch eine Summe von Maßnahmen, die parallel zueinander und kontinuierlich über Jahre hinweg durchgeführt werden. Je klarer und durchgängiger die Kommunikation gestaltet ist, je mehr bewirkt sie beim (potenziellen) Kunden.

Marktanalyse

Sie können sich nur am Markt behaupten, wenn Sie wissen, wie der Markt funktioniert, wer sich außer Ihnen noch im Wettbewerb um Kunden befindet und ob der Marktsättigungsgrad schon erreicht ist. Viele Marktneulinge haben kaum eine Vorstellungen von Kundschaft, Absatzmöglichkeiten und Konkurrenz. Doch nur wer über alle relevanten Marktinformationen verfügt, kann eine realistische Geschäftsplanung aufstellen. Dabei handelt es sich um generelle Brancheninformationen mit allgemeinem Charakter sowie um Marktinformationen über das direkte Wettbewerbsumfeld. Dieser "Außenbetrachtung" sollten Sie die Analyse der Stärken und Schwächen Ihres Unternehmens gegenüberstellen.

Trends beobachten

Beschaffen Sie sich Informationen über Trends, die die Branche beeinflussen oder möglicherweise beeinflussen werden. Zahlenmaterial und Statistiken zu Absatzvolumen, Preisniveau und Exportrate sind ebenso Pflichtausstattung wie qualitative Informationen. Wenn Ihr Unternehmen im Technologiebereich arbeitet, sollten Sie sich fragen: Welche neuen Technologien gewinnen an Bedeutung und welche Basistechnologien werden aufgerüstet? Passen Sie auf, dass Ihnen die Politik keinen Strich durch die Rechnung macht. Versucht der Gesetzgeber den technischen Fortschritt durch Normierungen, Gesetze und Wirtschaftsförderung zu regulieren? Auch Nachbarbranchen können für Sie interessant sein, denn Entwicklungsströmungen im weiten Unternehmensumfeld können die langfristige Branchenentwicklung beeinflussen.

Informationsquellen anzapfen

Marktdaten lassen sich direkt erfassen. Wenn Sie sich selbst in die empirische Marktforschung stürzen, kann es allerdings lange dauern, bis Sie zu Ergebnissen kommen. Beauftragen Sie ein Marktforschungsinstitut, kann es hingegen richtig teuer werden. Junge Unternehmer sollten auf vorhandene Informationen zurückzugreifen. Eine Vielzahl von Organisationen, Unternehmen und Behörden erstellen regelmäßig Studien und veröffentlichen ihre Ergebnisse kostenlos. Als günstige Informationsquellen dienen vor allem Internet, Tageszeitungen und Wirtschaftsmagazine. Schauen Sie unbedingt auf die Websites von Unternehmensberatungen und Marktforschungsinstituten. Die Kammern und Fachverbände der einzelnen Wirtschaftszweige veröffentlichen gerne und kostenlos. Das Statistische Bundesamt oder die Wirtschaftsforschungsinstitute sind ebenfalls unerschöpfliche Zahlenlieferanten. Fragen Sie ihre Hausbank nach Marktanalysen und besuchen Sie die üblichen Messen der Branche.

Kunden und Konkurrenz im Blick behalten

Neben den generellen Brancheninformationen sollte jeder Unternehmer sein direktes Marktumfeld genau kennen. Sie müssen wissen, wer sich sonst noch um Ihre Kunden bemüht und wer Ihre Kunden eigentlich sind. Halten Sie die Augen offen und führen Sie gelegentlich Kundenbefragungen durch. Stellen Sie sich auf alle Fälle folgende Fragen:

• Wer ist die Zielgruppe?
• Mit welchen demographischen Daten lässt sie sich beschreiben?
• Welche Einstellungen und Verhaltensweisen beschreiben die Zielgruppe?
• Wie wird die Zielgruppe bearbeitet?
• Wie erreiche ich die Zielgruppe?
• Welche Produkte/Dienstleistungen werden für die Zielgruppe bereits angeboten?
• Wie kauft die Zielgruppe und bei wem?
• Wann und warum kauft sie?
• Welche Bedürfnisse befriedige ich tatsächlich?
• Wie wird sich die Zielgruppe entwickeln?

Schreiben Sie auf einer "schwarzen Liste" all Ihre direkten Konkurrenten auf. Legen Sie detaillierte Profile an, um mögliche Wettbewerbsvorteile ihrer Marktgegner zu erkennen und einen Vergleich mit dem eigenen Unternehmen anstellen zu können. Kennzahlen sind Unternehmensgröße und Mitarbeiterzahl, Umsatzanteil im relevanten Produktbereich, Marktanteil, Absatzschwerpunkte, Preisstrategie, Vertriebskonzept, Kommunikation/Werbung. Die beste Informationsquelle dafür ist der eigene Vertrieb oder ehemalige Mitarbeiter der Konkurrenz.

Um die Entwicklung des eigenen Unternehmens einschätzen zu können, sollten Sie monatlich Absatz und Umsatz mit dem der Konkurrenz vergleichen. Wenn Sie feststellen, dass Sie den Umsatz mit Ihren aktuellen Kunden nicht wesentlich steigern können, sollten Sie zusätzliche Kundengruppen ins Visier nehmen. Zur Analyse des eigenen Kundenstamms helfen Fragen wie:

• Welchen Anteil am Umsatz hat welcher Kunde?
• Welche durchschnittliche Bezugsmenge wird von den mittelgroßen Kunden abgenommen?
• Wie ist die Geschäftsentwicklung der Kunden?
• Sind bei den Kunden Erweiterungen oder neue Geschäftszweige geplant?

Kundenakquisition

Der Kunde ist der Hebel zur Umsatzsteigerung. Somit hängt auch der Unternehmenswert stark von den Kundenbeziehungen ab. Der Kunde ist nicht nur König für ein Unternehmen, er ist in der neueren Marketinglehre das Zentrum des unternehmerischen Handelns. Aktuelle und zukünftige Kunden sind somit neben den bestehenden und neuen Produkten oder Leistungen eines Unternehmens der Schlüssel zum unternehmerischen Erfolg. Gewinnsteigerung ist möglich, wenn Sie neue Kunden akquirieren und Preisbereitschaft, Kauffrequenz, Kaufintensität sowie Verbundkäufe erhöhen. Natürlich können Sie auch mit neuen Produkten den Umsatz steigern, doch letztlich kommt es immer auf den zahlenden Kunden an. In jungen Unternehmen werden deswegen bis zu 55 Prozent der Gesamtarbeitszeit in die Kundengewinnung investiert, 15 Prozent in die Kundenbindung. In etablierten Unternehmen hingegen ist das Verhältnis umgekehrt. Hier verbringen die Mitarbeiter ein Drittel ihrer Zeit mit Kundenbindung und lediglich rund 22 Prozent mit Kundengewinnung.

Die Kundengewinnung umfasst alle Maßnahmen, die einen Kunden erstmalig Ihr Produkt kaufen lassen. Die Kundenbindung hingegen soll durch den Aufbau von faktischen und psychologischen Wechselbarrieren das Abwandern von Kunden verhindern. Zudem löst eine gelungene Kundenbindung Folge- und Wiederholungskäufe aus. Kundenakquisition will lediglich neue Kunden gewinnen.

Die Gründe der Neukundengewinnung sind vielfältig:

• In Branchen, in denen Economies of Scale, also Größenvorteile, eine besondere Rolle spielen, müssen die Anbieter sehr rasch eine kritische Größe erreichen. Deshalb konzentrieren sie sich stark auf die Kundenakquisition. Dies ist in der Telekommunikationsbranche oder bei den Betreibern der TV-Kabelnetze der Fall.
• In der Tourismusbranche, der Gastronomie oder der Unterhaltungsindustrie suchen die Kunden gezielt nach Abwechslung. Dies zwingt Unternehmen, neue Abnehmer von den eigenen Leistungen zu überzeugen, um die Kundenfluktuation auszugleichen.
• Unternehmen, die Standards im Markt durchsetzen wollen, versuchen möglichst schnell, eine Vielzahl von Käufern zu gewinnen. So war es bei den Internetprovidern, so wird es in der UMTS-Branche sein.
• Bei der Markteinführung neuer Technologien entstehen Nutzenvorteile manchmal erst mit einer großen Anzahl von Usern. Je mehr Menschen etwa das Internet nutzen, desto attraktiver und billiger wird es für den Einzelnen.
• Lange Wiederkaufzyklen können die Bedürfnisse bestehender Kunden sättigen. Eine Konzentration auf reine Kundenbindung reicht dann nicht aus, um das Unternehmenswachstum zu garantieren. Mit diesem Problem müssen sowohl Anbieter von Fertigteilhäusern als auch die Hersteller von Luxusautos fertig werden.
• Gerade Start-ups versuchen häufig durch Produktinnovationen neue Kundengruppen zu erschließen.

Die Definition der Zielgruppe kann eine permanente Neukundengewinnung erforderlich machen. Eine Fokussierung auf Jugendliche führt zwangsläufig zu ständigen Veränderungen im Kundenstamm. Zum Beispiel konzentriert sich der Jeanshersteller Levi's auf die 15- bis 25jährigen und muss sich deshalb ständig dem Geschmack einer veränderten Zielgruppe anpassen. Gerade Ende der 90er-Jahre hatte Levi's dies sträflich vernachlässigt und musste gewaltige Umsatzeinbrüche hinnehmen.

Die Kundenakquisition umfasst die Kontakt-, Evaluations- und Kaufphase. In der Nutzungsphase erfolgt der Übergang zur Kundenbindung. Erste Nutzungserfahrungen sind noch der Kundenakquisition zuzuordnen, sukzessive setzen aber die Bemühungen zum Aufbau von Wechselbarrieren ein. Je nach Kaufsituation kommt den einzelnen Phasen eine unterschiedliche Bedeutung zu.

In der Kontaktphase machen Anbieter potenzielle Abnehmer auf gewisse Probleme aufmerksam und versuchen somit, latente Bedürfnisse zu wecken. Vielleicht sind den potenziellen Kunden die Leistungen des Unternehmens nicht bekannt. Dann muss die Aufmerksamkeit dieser möglichen Abnehmer erhöht werden, um bei der Zielgruppe bekannt zu werden - ein Fall für die Werbeabteilung.

In der Evaluationsphase vergleichen und bewerten die Interessenten unterschiedliche Produktangebote. Dabei sollte es gelingen, ein positives Image und eine positive Einstellung beim potenziellen Käufer aufzubauen.

In der Kaufphase kommt es unter anderem zu Verhandlungen zwischen dem Nachfrager und dem Anbieter. Wenn der Kunde kauft, sollte der Anbieter die Geschäftsbeziehungen zu wirtschaftlich interessanten Kunden mit Hilfe von Kundenbindungsmaßnahmen vertiefen.

Gelingt es, die Käufer für Weiterempfehlungen zu begeistern, können auf kostengünstige Weise neue Kunden gewonnen werden. Ein Unternehmen, das sich besonders durch ein starkes Weiterempfehlungsgeschäft auszeichnet, ist die HUK-Coburg-Versicherung. Im Unterschied zu vielen anderen Versicherungen verzichtet die HUK auf einen provisionsabhängigen, aggressiven Außendienst. Für die Weiterempfehlung sind insbesondere die rund 5.000 nebenberuflich tätigen Vertrauensleute von Bedeutung. In den vergangenen zehn Jahren konnte der Kundenstamm um rund 2,7 Mio. Versicherungsnehmer ausgebaut werden. Aber auch die Gastronomie lebt von den Weiterempfehlungen ihrer Kunden.

Instrumente der Kundenakquisition

Je nach Branche wird jeweils anderen Instrumenten bei der Kundenakquisition der Vorzug gegeben, brachte eine Studie der Universität St. Gallen zu Tage. Bei den Handelsbeziehungen der Industrie- und Konsumgüterherstellern sowie den Dienstleistungsunternehmen sind die persönlichen Verkaufsgespräche und die persönlichen Beziehungen die wichtigsten Instrumente zur Gewinnung neuer Kunden. Die Preisgestaltung ist für die Dienstleister entscheidend. Tagungen und Messen sind besonders bei Herstellern von Industriegütern von Bedeutung. Handelsunternehmen verschicken am liebsten Postsendungen. Dagegen betrachten die Führungskräfte aus der Konsumgüterindustrie die klassische Werbung als das wichtigste Instrument zur Ansprache der Endkunden.

• Mediawerbung
  Anzeigen in Tages-, Wochen-, Fachzeitschriften und Anzeigeblättern, Fernseh-, Hörfunk- und Kinowerbung, Plakate, Anschläge, Lichtwerbung Vorteil: Gutes Preis-Leistungs-Verhältnis
  Für wen? Für fast alle Branchen geeignet; weniger für sehr technisch orientierte und deshalb erklärungsbedürftige Produkte und Dienstleistungen bzw. für einen sehr kleinen, speziellen Kundenkreis: Dort sind die Streuverluste zu hoch.
• Informationen/Schulungen/Handelswerbung Produktschulung von Verkäufer im Handel
  Vorteil: Gezielte und ausführliche Kundeninformation
  Für wen? Kommt für Unternehmen in Frage, die beratungsintensive Waren über den Handel anbieten.
• Verkaufsgespräch
  Älteste und teuerste Form der Kundengewinnung, Weitergabe der Informationen an Kunden im Verkaufsgespräch
  Vorteil: Direkteste Form der Kundenansprache; kann schnell zu Verkaufserfolgen führen. Die Kosten für einen einzigen Kundenbesuch eines Außendienstmitarbeiters sind mit durchschnittlich 125 Euro anzusetzen. Gerade beim Außendienst ist daher eine gute Vorauswahl der Kunden unerlässlich
  Für wen? Bei erklärungsbedürftigen Produkten, Industrie- und Konsumgütern sowie Dienstleistungen.
• Telefongespräch
  Häufig erster Kontakt zum Kunden; als Verkaufsgespräch oder zur Kontaktaufnahme.
  Vorteil: Schneller und leichter Kontakt zum Kunden. Vorsicht: Der erste Eindruck ist der entscheidende: Daher bedarf das erste Telefongespräch einer guten Vorbereitung. Die Gesprächseröffnung, Fragetechniken und vorgebrachter Kundennutzen, aber auch Stimme und Verbindlichkeit in der Gesprächsführung sind besonders wichtig.
  Für wen? Vornehmlich bei Dienstleistungen und Industriegütern.
• Merchandising
  Speziell auf das Produkt abgestellte Warenpräsentation, z.B. zum Produkt passende Regale oder Vitrinen, passendes Shop-Design.
  Vorteil: Stimmiges Gesamtbild (Corporate Identity).
  Für wen? Hersteller von Mode, Kosmetik; bekannte weitere Beispiele: Telekom und Mobilfunkläden.
• Messen, Präsentationen, Tagungen, Kongresse
  Angebotspräsentation, Verkaufsgespräche, Vorträge
  Vorteil: Erreicht große Zahl interessierter potenzieller Kunden; ist aber sehr aufwändig.
  Für wen? Vor allem Hersteller von Industriegütern, aber auch für junge Technologieunternehmen. Kostengünstiger und ebenso effektiv sind z B. Hausmessen. Diese können vom Beauty Shop bis zum Computerhaus für die Kundengewinnung eingesetzt werden, wenn eine gute Werbung vorausgegangen ist.
• Aktionen/Rabatte/Sonderangebote
  Preisnachlass, saisonale Angebote.
  Vorteil: Günstige Preise sind für den Kauf mit entscheidend.
  Für wen? Vor allem für den Handel. Sie können aber auch in der Hotellerie und Gastronomie und in vielen anderen Dienstleistungsbereichen eingesetzt werden.
• Direktmarketing
  Mailings, Wurfsendungen, Antwortmöglichkeit für die Zielpersonen: Antwortkarten, Coupons, Hotline, Fax, E-Mail
  Vorteil: Wendet sich im Gegensatz zur Mediawerbung nicht an eine anonyme Masse, sondern an einzelne Kunden. Wichtige Voraussetzung für den Erfolg ist es, potenzielle Kunden möglichst genau zu kennen. Deshalb müssen Sie vorher nach"Zielgruppen" und"Zielpersonen" suchen und diese möglichst in eine Datenbank aufnehmen. Mit ihrer Hilfe werden Erfolg versprechende Zieladressen ausgewählt und für Direktmarketing-Maßnahmen genutzt.
  Für wen? Besonders im Handel, aber auch bei Dienstleistungen und für viele Konsumgüter geeignet. Bei erklärungsbedürftigen Produkten und Dienstleistungen können Mailings Interesse wecken und auf Termine für Vorführungen oder mögliche Verkaufsgespräche hinweisen.
• Verkaufsförderung/Verkaufsunterlagen
  Broschüren, Prospekte, Faltblätter
  Vorteil: Produktinformation und Imagewerbung für das ganze Unternehmen.
  Für wen? Für alle Unternehmen geeignet.

Kunden ansprechen
Gerade für Gründer ist das Thema Kundengewinnung wichtig. Ohne Kunden kann kein Unternehmen existieren. Die Kernfrage für Sie als Unternehmer muss sein: Welche Kunden will ich gewinnen? Um das herauszufinden müssen Sie sich zuerst folgende Fragen beantworten:

• Was für Probleme kann mein Unternehmen lösen?
• Von welcher Zielgruppe?
• Wer hat diese Probleme?
• Wer passt zum Unternehmen?
• Mit wem macht es Spaß zu arbeiten?

Die passenden Kunden können Sie selbst recherchieren. Es gibt Adressen zu kaufen, die nach Alter, Geschlecht, Beruf sortiert sind. Oder Sie sprechen Kunden direkt an, etwa per Telefon. Gründer müssen Ihre Kunden aktiv und systematisch auswählen. Viele Jungunternehmer glauben, wahllos jede Gelegenheit zum Gespräch ergreifen zu müssen. Andererseits geben viele zu schnell auf, wenn es nach einem Kundengespräch nicht sofort zu einem Kaufvertrag kommt.

Zuerst müssen Sie den potenziellen Kunden fragen, ob er ein Problem hat, das Sie für ihn lösen können. Erst dann schicken Sie einen Vertreter vorbei. So fragen Sie etwa als Faxhersteller Ihren Kunden, wie alt seine Faxgeräte sind und ob er bald neue braucht. Wenn er bejaht schicken Sie ihm einen geschulten Mitarbeiter, der die Lage im betreffenden Unternehmen prüft. Doch die meisten Unternehmen versagen schon bei der Telefonrecherche. Die Mitarbeiter haben beim aktiven Telefonieren Hemmschwellen und trauen sich oft nicht nachzufragen, weil sie sich aufdringlich fühlen. Auch wenn Kunden von sich aus im Unternehmen anrufen und Mitarbeiter diese bürokratisch abfertigen, anstatt auf das spezielle Problem einzugehen liegt es häufig an den Mitarbeitern. Diese müssen für die Kundenakquisition in Gesprächsführung geschult sein.

Kundenbindung
Die Pflege der Kundenbeziehungen, also die langfristige Kundenbindung, wird häufig vernachlässigt. Ein Widerspruch angesichts sinkender Wachstumsraten und abwandernder Kundschaft. Kundenbindung soll Vertrauen aufbauen und erhalten, eine persönliche Beziehung zwischen Kunden und Anbieter entstehen lassen.

Erfahrungsgemäß werden rund 80 Prozent des Umsatzes mit 20 Prozent der Kunden erzielt. Diese Kernkunden müssen Sie ermitteln und pflegen.

Wesentliche Erfolgsfaktoren für Bindung von Kunden sind:

• Kundenzufriedenheit, die vor allem durch besondere Leistungen, Mitarbeiterfreundlichkeit, Servicequalität, individuelle Bedienung und gutes Preis-Leistungsverhältnis erlangt wird.
• Vertrauen, das durch Seriosität, Kompetenz, Verlässlichkeit und Referenzen aufgebaut wird. Vor allem bei Industrie- und höherwertigen Konsumgütern ist ein Vertrauensverhältnis wichtig.

Die folgenden Instrumente haben sich bei der Kundenbindung bewährt:

• Beschwerdemanagement: Es dient der Stabilisierung gefährdeter Beziehungen zu Kunden. Etwa 82 Prozent der Kunden, deren Reklamationen schnell gelöst worden sind, würden wieder beim gleichen Anbieter kaufen.
• Laufende Kundeninformation und Kundenkontakte: Kunden können durch Aktionen und Sonderangebote, nützliche Tipps rund um die angebotenen Produkte und Dienstleistungen sowie Erweiterungen des Angebotes auf den Laufenden gehalten werden.
• Service: Hierzu zählen Hilfen bei Anschluss und Wartung von Geräten.
• Kundenzeitschriften: Sie sollten dem Kunden Informationen über das Unternehmen und sein Angebot geben, unterhalten und Sympathie erzeugen, Kontakte mit anderen Kunden etwa über Leserhotlines und Leserrubriken ermöglichen.
• Persönliche Telefonate, Hotlines, Mailings: Regelmäßige Telefonate mit den Kunden:"Fehlt etwas? Kann man helfen?" Hotlines ermöglichen die Lösung aktueller Kundenprobleme oder Kundenfragen, gerade bei technisch komplizierten Produkten. Mailings geben dem Kunden das Gefühl, dass man sich um sie kümmert.
• Bonusprogramme, Kundenkontaktprogramme: Möglich sind Rabatte, Zugang zu Zusatzleistungen, kostenloses Parkticket. Diese Programme machen vor allem in der Dienstleistungs- und Konsumgüterbranche Sinn.
• Zusatzangebote: Dazu zählen die Rücknahme von Produkten zwecks Recycling, Abhol- und Bringservice, Parkplätze und Spielecken für Kinder.
• Schaffung von Kundenkompetenz: Persönliche Einweisungen, Bedienungsanleitungen und Benutzerhandbücher. Besonders bei Hifi-Geräten, Kameras und Computern ist dies sinnvoll. In Kundenkompetenz zu investieren erhöht den Kundennutzen der erworbenen Produkte und damit die Kundenzufriedenheit, den Wiederkauf bzw. den Kauf von Zubehör.

Kundenbeschwerden

Die negativen Auswirkungen unzufriedener Kunden sind nicht zu unterschätzen. Umso wichtiger ist es, Beschwerden für den Kunden zufriedenstellend zu beseitigen. Der Leitgedanke hierbei sollte Fairness sein: ein sachlich faires Regelungsverfahren, eine inhaltlich faire Lösung und ein fairer Umgang mit dem Kunden. Die folgenden vier Stufen können dabei helfen ein effektives und kundenorientiertes Beschwerdemanagement aufzubauen.

Servicemängel erkennen

Nur fünf bis zehn Prozent der unzufriedenen Kunden beschweren sich tatsächlich. Dies bedeutet, dass 90 bis 95 Prozent aller Mängel unentdeckt bleiben. Um diese Mängel zu entdecken, müssen Unternehmen einige Grundsätze realisieren:

• Der Kunde weiß, welche Rechte er hat: Ermutigen Sie Kunden zu Beschwerden. Dies geschieht beispielsweise durch Festsetzen von Leistungsstandards.
• Der Kunde wird ernst genommen: Weisen Sie ihre Mitarbeiter auf die Wichtigkeit der Beschwerden hin.
• Der Kunde weiß, wer der richtige Ansprechpartner ist: Bringen Sie Ihren Kunden bei, wie man sich beschwert.
• Technische Hilfsmittel einsetzen: Richten Sie gebührenfreie Callcenter ein.

Probleme der Kunden lösen

Kunden beschweren sich in der Regel dann, wenn sie die Probleme als ernsthaft ansehen. Ihre Erwartung ist demzufolge eine schnelle und faire Lösung. Fairness bezieht sich hier auf drei Faktoren: Was ist das Ergebnis der Beschwerde? Wie verfährt das Unternehmen bei deren Bearbeitung? Wie wird der Beschwerdeführer behandelt?

So wird man allen drei Faktoren gerecht:

• Einstellung, Schulung und Bevollmächtigung von Mitarbeitern,
• Servicerichtlinien und -standards festsetzen,
• Leicht erreichbar sein und effektiv reagieren, sowie
• eine Kunden- und Produktdatenbank führen.

Servicefehler erkennen und klassifizieren

Neben einer guten Ausbildung der Mitarbeiter trägt auch die Art der Beschwerdebearbeitung dazu bei, dass Informationen intern weiterfließen. Dies kann z.B. durch die Einführung betriebsinterner Beschwerdeformulare unterstützt werden. Weiterhin ist es wichtig, Beschwerden vor Ort aufzunehmen und zu lösen und dann an die Zentrale weiterzuleiten, sodass eine Wissensdatenbank aufgebaut werden kann. Diese Datenbank kann auch dabei helfen, Lieferungen für Kunden, die sich bereits beschwert haben, besonders sorgfältig zu prüfen.

Daten integrieren - den Service verbessern

Eine Wissensdatenbank ist auch Grundlage der vierten Stufe. Hier werden ständig Daten zur Servicequalität erhoben, diese Daten intern weitergeleitet und verarbeitet. So findet eine ständige Überprüfung und Verbesserung der Qualitätsstandards statt. Außerdem basiert die Investition in Verbesserungen auf realen Daten. Muss sich ein Unternehmen zwischen zwei Optionen entscheiden, kann es zugrunde legen, worauf sich die meisten Beschwerden beziehen. Untersuchungen zeigen, dass unzufriedene Kunden, deren Beschwerde zufriedenstellend gelöst wurde, weiterhin treue Kunden bleiben. Diejenigen aber, die mit dem Beschwerdemanagement schlechte Erfahrungen machen, teilen ihre schlechte Erfahrung gerne ihrer Umwelt mit. So können Investitionen in das Beschwerdemanagement Ertragssteigerungen von 30 bis 150 Prozent bringen.

Kontakt

Statistisches Bundesamt


www.statistik-bund.de

Institut für Handelsforschung der Universität zu Köln


www.ifhkoeln.de

Landes-Gewerbeförderungsstelle des nordrhein-westfälischen Handwerks


www.lgh.de