Worauf muss man beim Mediaeinkauf achten?

Was ist Mediaeinkauf?

Im deutschen hat sich für das Einkaufen von Werbefläche das Word Mediaeinkauf durchgesetzt. Ursprünglich wurde dafür die englische Bezeichnung Media Buying verwendet, die auch immer noch geläufig ist.

Unter der Werbefläche sind dabei alle Arten von Medienkanälen zu verstehen, darunter Zeitungen und Zeitschriften, Fernseh- und Radiowerbung sowie Online-Marketing. Gerade Letzteres nimmt in der heutigen Zeit einen immer größeren Umfang ein und reicht von einfachen Webseiten-Anzeigen zu kreativen Ads auf Social Media.

Die Vermittlung der verschiedenen Werbefläche wird in der Regel durch sogenannte Media-Agenturen durchgeführt. Eine Zusammenarbeit beginnt dann bei der Ausarbeitung des geeigneten Werbemittels. Anschließend übernimmt die Agentur die Verhandlungen und den eigentlichen Kauf. Während bei Printmedien, Out-Of-Home und Online-Werbung in der Tat Werbefläche eingekauft wird, geht es bei TV-Werbung und Radiospots um die Aushandlung der Werbezeit. Im letzten Schritt unterstützt die Media-Agentur auch bei der Implementierung des Werbemittels.

Wie funktioniert Mediaeinkauf?

Um beim Mediaeinkauf erfolgreich zu sein, ist es wie bei den meisten anderen Strategien: Erst kommt die Planung, die nicht zu knapp ausfallen sollte, und erst dann die Umsetzung. Schauen wir uns also an, welche Vorbereitungen getroffen werden müssen, bevor es an den eigentlichen Einkauf der Werbefläche bzw. Werbezeit geht.

Zielgruppe definieren

Im ersten Schritt der Mediaplanung ist es relevant zu wissen, wen Sie erreichen wollen. Sollten Sie Ihre Zielgruppe noch nicht definiert haben, dann ist spätestens jetzt ein guter Zeitpunkt dafür. Je konkreter Sie diese festlegen können, umso besser. In jedem Fall sollte aber eine grobe Altersklasse festgelegt werde, geschlechtliche Merkmale benannt werden und das grobe Durchschnittseinkommen der Zielgruppe herausgestellt werden.

Erst wenn Sie eine gute Vorstellung davon haben, wer Ihre potenziellen Kunden sind, kann eine dafür passende Werbefläche ausgewählt werden. Eine Definition der Zielgruppe ist für sämtliche Bereiche des Marketings wichtig. Auch bei der Erstellung eines Werbemittels ist es sinnvoll, den beauftragten Designagenturen nennen zu können, wer angesprochen werden soll. Nur so kann die Werbeanzeige passend darauf zugeschnitten werden. Doch kommen wir zurück zum Mediaeinkauf.

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Marktanalyse und Forschung

Ist die Zielgruppe definiert, geht es im nächsten Schritt idealerweise an die Marktanalyse und Forschung. Hierbei liegt der Fokus darauf, herauszufinden, wie sich Ihre potenziellen Kunden verhalten:

• Wo verkehrt die Zielgruppe überwiegend?
• Wo liegen die Interessen?
• Auf was werden sie wie reagieren?

Durch eben diese Erkenntnisse kann anschließend festgestellt werden, welche Art der Werbefläche für Ihr Unternehmen und Ihre Produkte bzw. Dienstleistungen am ehesten geeignet sind.

Formulierung von Zielen

Um hinterher zu wissen, ob eine neue Strategie erfolgreich war, müssen im Vorfeld klare Ziele formuliert werden. Dies ist auch für den Mediaeinkauf von Bedeutung. Gerade wenn Sie mit einer Media-Agentur in Berlin, Hamburg oder anderswo in Deutschland zusammenarbeiten, ist es wichtig, dass sie die gesteckten Ziele kommunizieren, um so hinterher sagen zu können, ob die Ergebnisse erreicht worden sind oder nicht. Da die Agenturen über ein gutes Know-How verfügen, können Ihnen diese auch von Vornherein sagen, ob die gesteckten Ziele realistisch sind oder nicht.

Mediaeinkauf und Ziele messen

Nach der ausführlichen Mediaplanung kann es jetzt an die Umsetzung gehen. Beauftragen Sie eine Media-Agentur und arbeiten Sie gemeinsam heraus, welche Werbefläche für Ihr unternehmen am ehesten geeignet sind. Profitieren Sie vom Know-How der Agentur und erfahren Sie eine gute Beratung. Anschließend können Sie dann guten Gewissens die Verhandlungen und den Kauf der Werbeflächen in die Hände der Experten legen.

Läuft die Kampagne eine Weile, können Sie dann Ihre im Vorfeld formulierten Ziele überprüfen. Wurden diese erfüllt oder sogar übertroffen, kann es sinnvoll sein, das Marketing noch weiter auszubauen. Sind die gewünschten Ergebnisse hingegen ausgeblieben, sollten Sie sich mit der Agentur zusammensetzen, die Ursachen erörtern und entsprechende Korrekturen vornehmen.

Welche Fallstricke gibt es?

Ohne Marketing Outsorcing haben Unternehmen in der heutigen Zeit kaum eine Chance, ihre Produkte und Dienstleistungen erfolgreich an den Kunden zu bringen. Mediaeinkauf hat daher einen hohen Stellenwert und wird von vielen Firmen in Anspruch genommen.

Bei den vielen Vorteilen, die damit einhergehen, gibt es auch einige Herausforderungen, die bewältigt werden müssen. Damit diese nicht zu Fallstricken werden, führen wir hier auf, worauf es zu achten gilt.

Mangelnde Transparenz/ Verlust der Sichtbarkeit

Beim Mediaeinkauf geht es in den allermeisten Fällen nicht nur um den Kauf eines Werbeplatzes. Um den Erfolg von Kampagnen sicherzustellen, wird in der Regel auf verschiedene Kanäle zurückgegriffen.

Der Vorgang des Mediaeinkaufs ist heutzutage denkbar einfach, nicht allerdings alle Kanäle im Blick zu behalten. Wenn Sie nicht gerade über ein universelles Tool bzw. eine Plattform verfügen, auf der Sie einsehen können, wo welche Anzeigen geschaltet sind, ist es schwer, den Überblick zu behalten.

Unzureichender Zugang zu Daten und Informationen

In einem Zeitalter, in dem die Digitalisierung und technologische Entwicklungen inklusive Analysetools so weit fortgeschritten sind, ist es traurig, aber wahr: Media-Agenturen haben oft Schwierigkeiten, konkrete Informationen über die Medienstrategie zu erhalten. Um zufriedenstellende Ergebnisse zu erhalten, müssen die Daten auf den verschiedenen Kanälen meist manuell ausgewertet werden. Dies kostet jedoch so viel Zeit und Mühe, dass viele Unternehmen davon nicht Gebrauch machen. Hier geht leider viel Potenzial verloren.

Die Herausforderungen, die der Mediaeinkauf mit sich bringt, scheinen zunächst einmal schwerwiegend. Doch tut sich gerade im Bereich der Werbemanagement-Lösungen und Analysemöglichkeiten sehr viel. Der Markt entwickelt sich nahezu stündlich weiter. Es wäre also zu erwarten, dass sich die Stolpersteine in Zukunft aufheben und wir sowohl mit einer besseren Übersichtlichkeit der Kampagnen als auch einer optimierten Auswertung rechnen können.

Fazit: Der Mediaeinkauf ist Teil der Marketingstrategie

Der Mediaeinkauf gehört zur Marketingstrategie genauso dazu wie das Entwerfen und Designen einer Anzeige. Mithilfe einer Media-Agentur können Sie herausarbeiten, welche Werbeflächen - ob Offline- oder Online-Marketing, oder eine Kombination aus beidem - sich ideal für Ihre Zielgruppe eignen. Schließlich hilft die beste Anzeige nichts, wenn Ihre potenziellen Kunden diese nie zu Gesicht bekommen.

Die Mediaplanung, die die Definierung der Zielgruppe sowie eine Marktanalyse und das Feststecken von Zielen umfasst, ist eine wesentliche Voraussetzung, damit der Mediaeinkauf erfolgreich durchgeführt werden kann.