Werbung

die bewusste Beeinflussung von Menschen auf einen bestimmten Werbezweck hin, insbesondere die Wirtschaftswerbung als Instrument der betrieblichen Absatzpolitik, mit dem eine Absatzförderung erreicht werden soll. Zu den Mitteln der Werbung (Werbemitteln) gehören die Schrift- und Bildwerbemittel (Anzeigen, Werbebriefe, Plakate, Leuchtschriften, Werbefilme u. a.), persönliche Werbemittel (Vorträge, Vorführungen), akustische Werbemittel (Werbespots im Hörfunk u. a.), Schaufenster, Schaukästen, Fahrzeuge und Bauten aller Art. Die Gegenstände und Einrichtungen, über die das Werbemittel der Öffentlichkeit zugänglich gemacht wird, bezeichnet man als Werbeträger. Hierzu gehören die Presse (Zeitungen, Zeitschriften u. a.), Anschlagstellen, Post, Kino, Hörfunk und insbesondere Fernsehen und Internet (Fernsehspots, Bannerwerbung). Weitere Werbemaßnahmen sind u. a. Product Placement und Sponsoring.

Die Wirtschaftswerbung erfolgt entweder als Alleinwerbung durch einen einzelnen Produzenten bzw. Händler oder als Gemeinschaftswerbung durch mehrere Unternehmen bzw. einen ganzen Wirtschaftszweig. Viele Firmen haben eine eigene Werbeabteilung oder übertragen die Werbung einem selbständigen Werbeberater bzw. einer Werbeagentur. Eine Werbekampagne umfasst im Ablauf: die Werbeplanung, die Feststellung des Werbeziels und der Zielgruppe, die Ermittlung des Werbebudgets, die Auswahl von Werbemitteln und Werbeträgern (Mediaselektion) sowie schließlich die Erfolgsprognose und Erfolgskontrolle.

Ökonomisch gesehen erfüllt Werbung eine Reihe von Aufgaben: Sie unterrichtet Verbraucher über neue oder verbesserte Produkte, verhilft zu einem Marktüberblick und klärt Menschen über das Angebot an Waren und Dienstleistungen auf. Das setzt voraus, dass die Werbung auf Wahrheit beruht. Unwahre Angaben über die Beschaffenheit, den Ursprung, die Herstellungsart, den Preis usw. einer Ware werden in der Bundesrepublik Deutschland nach dem Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb in der Fassung vom 3. 3. 2010 bestraft. Für die gesellschaftsrelevanten Bereiche der Werbung hat der Deutsche Werberat Verhaltensregeln aufgestellt, deren Einhaltung er überwacht. So sollen z. B. sexistische oder pornografische Elemente in der Werbung, die Diskriminierung oder Herabwürdigung von Minderheiten u. a. ausgeschlossen werden.

Werbung erhöht den Bekanntheitsgrad einer Firma und ihrer Erzeugnisse. Gleichzeitig versuchen Unternehmen, bestehende Konsumgewohnheiten mit Werbung zu ihren Gunsten zu ändern sowie den Wandel der Mode und des Geschmacks zu beschleunigen. Werbung erfüllt auch den Zweck, Schwankungen der Nachfrage zu glätten. So verstärken z. B. Anbieter saisongebundener Waren wie Wintersportartikel im Sommer ihre Werbung (oft mit Sonderangeboten); oder Unternehmen starten in rezessiven Phasen Werbekampagnen, um den Absatzeinbruch zu stoppen.