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Category Management

Schöne neue Einkaufswelt: Wenn Frau Müller am Montagmorgen in den Supermarkt fährt, steht sie in der Regel unter Zeitdruck, um pünktlich am Arbeitplatz zu erscheinen. Innerhalb weniger Minuten will sie sich die Morgenzeitung und vielleicht einen gesunden Obstsnack für die Mittagspause besorgen und Lust auf Kaffee hat sie auch. Doch weil im Supermarkt das Warenangebot schlecht sortiert ist, findet sie in der kurzen Zeit nur einen Apfel an der unordentlich aussehenden Obsttheke. Die Morgenzeitung und den frisch gebrühten, duftenden Café au Lait, auf den sie sich gefreut hat, schreibt sie ab. Übellaunig braust sie ins Büro. Mit diesen und ähnlichen Musterbeispielen bringt der Diplom-Kaufmann und Wirtschaftsforscher Marc Feller am Essener Institut für Marketing seinen Studenten nahe, wie wichtig für den Einzelhandel eine gut geplante Sortimentsgestaltung ist. “Category Management (CM) heißt die betreffende Marketing-Methode, die zum einen die Zufriedenheit des Kunden sichern und zum anderen den Profit des Handelsunternehmens steigern soll. Handlungsbedarf besteht allemal, denn seit Jahren sinkt im Einzelhandel der Umsatz.

Innovatives Denken in Kategorien

Mit ihrer Category-Management-Strategie wollen Supermärkte ihr Angebot den Kundenbedürfnissen besser anpassen.
dpa

In einem Supermarkt, der sich dem Category Management verschrieben hat, würde Frau Müller die Woche so beginnen: Bereits am Eingang stehen auf innovativen “Event-Flächen eine SB-Kaffeemaschine, Sandwiches, Salatboxen und andere Snacks, Morgenzeitungen und sogar Hygieneartikeln wie Taschentücher, Tampons oder Kosmetikprodukte bereit.

Das Category Management fragt konsequent nach den Kundenbedürfnissen und mit diesen Erkenntnissen planen die Manager das Warenangebot in den Geschäften neu. “Wir bringen eine neue Systematik in die Warensortierung, erklärt Bernhard Koopsingraven, “das Category Management ist dazu da, dass ich meine Produkte schnell finde.

Das neue Managementkonzept stellt die klassische Einkaufs- und Verkaufsgliederung im Einzelhandel auf den Kopf. “Die Einkaufsstättenwahl und Produktwahl darf nicht mehr getrennt von einander behandelt werden, so der Marketing-Fachmann Feller. Das gesamte Warenangebot muss nun in einzelne Warenbereiche, die der Marketing-Experte “Categories nennt, gesplittet werden. Ob Einkauf, Verkauf oder Logistik der Category Manager betrachtet den Weg der Ware vom Produktionsband zum Einkaufskorb des Kunden als ganzheitlichen Prozess. “Eigentlich kann man sagen, dass der Category Manager als eine Art Moderator zwischen der herstellenden Industrie und dem Handel steht, erklärt Marc Feller.

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