Die deutsche Textil- und Modeindustrie befindet sich in einem langwierigen und andauernden Umwandlungsprozess. Die gesamte Branche sucht ihren Platz innerhalb des globalen Wettbewerbs, der von immer schnelleren Veränderungen gekennzeichnet ist. Innovative Lösungen und Flexibilität bieten vor diesem Hintergrund dennoch Möglichkeiten einer erfolgreichen Positionierung.
Mode als Massenware
Die Branche in Zahlen
Die deutsche Textil- und Modeindustrie ist ein wichtiger Wirtschaftsfaktor. Das gilt in erster Linie für den Konsum, obwohl auch in dieser Branche das Siegel „Made in Germany“ immer noch internationales Renommée genießt. Damit das so bleibt, muss sich die gesamte Branche jedoch den Herausforderungen der Globalisierung stellen und eigene Lösungen finden.
Umsatzstarke Bekleidungsbranche
Umsätze und Prognosen
Die Umsätze mit Bekleidung zeigen in Deutschland jedenfalls einen anhaltenden Aufwärtstrend. Für das Jahr 2020 wird ein Marktumsatz von knapp über 66 Milliarden Euro prognostiziert, der sich laut Vorhersagen bis zum Jahr 2023 sogar weiter auf fast 71 Milliarden Euro steigern soll – ein jährliches Umsatzwachstum von 2,2 Prozent.
Mit den Branchenumsätzen steigen auch die durchschnittlichen jährlichen Ausgaben, die jeder Deutsche für Mode erübrigt. Erwartet wird für 2020 ein Durchschnittsumsatz von rund 790 Euro, etwa 20 Euro mehr als im Vorjahr. Schon im Jahr 2021 könnte dann die Marke von 800 Euro pro Jahr durchbrochen werden.
Den größten Anteil an den Gesamtumsätzen hat nach wie vor die Damenbekleidung. Mit 37,6 Milliarden Euro Umsatz macht sie mehr als die Hälfte (rund 57 Prozent) des Branchenumsatzes aus. Vor allem Hosen, Pullover und T-Shirts gehören zu den umsatzstärksten Artikeln.
Herstellende Textilindustrie
Laut den Zahlen des Gesamtverbands der deutschen Textil- und Modeindustrie e.V. (Gesamtverband textil+mode) ist die Branche mit rund 135.000 Mitarbeitern die zweitgrößte im Bereich der Konsumgüterproduktion – hinter der Nahrungsmittelindustrie. Kleinere und mittlere Unternehmen prägen den Industriezweig, etwa 1.400 sind es insgesamt, ausländische Niederlassungen eingeschlossen.
Die Bekleidungsindustrie allein hat nach Verbandsangaben im Jahr 2018 Umsätze von knapp über 7 Milliarden Euro einfahren können. Trotz eines Rückgangs (5 Prozent im Vergleich zum Vorjahr) behielten die deutschen Hersteller damit ihren Platz in der europäischen Spitze: hinter Italien, vor Frankreich auf dem zweiten Platz (für das Jahr 2017).
Ein ähnliches Bild zeichnet die Textilindustrie, die im europäischen Vergleich – nach Umsätzen – auf Rang 2 liegt. Ein erheblicher Teil der Umsätze wird dabei im Exportgeschäft mit Textilprodukten erzielt, gleichzeitig ist die Textilindustrie ein wichtiger Zulieferer für zahlreiche andere Industriezweige und Branchen.
Produktion & Verkauf: Zwischen Wachstum und Wandel
Mode ändert sich ständig und genauso verhält es sich mit der Branche selbst: Produktionsprozesse, Vertriebswege, Anforderungen müssen laufend angepasst werden, um marktrelevante Produkte liefern zu können.
Trends
Für deutsche Unternehmen haben sich in diesem Zusammenhang in den vergangenen Jahren verschiedene Bereiche als wichtige Impulsgeber und Absatzmöglichkeiten herauskristallisiert.
Sportbekleidung: Funktional, belastbar und alltagstauglich.
Fitness, Wellness, Gesundheit
Der Fitness-Trend mag niemals zuvor so ausgeprägt gewesen sein wie in der heutigen Zeit, trotzdem spielte er bereits in den 1980er Jahren eine wichtige Rolle im Bereich der Sport- und Freizeitbekleidung. Schon damals sollten innovative Materialien (Membrantechnologien, GoreTex®) die Brücke schlagen zwischen sportlicher Betätigung und attraktivem Freizeitlook.
Durch den wachsenden Fitness-Markt ist dieser Aspekt nur noch wichtiger geworden, Hygiene (vom Abtransport von Schweiß über den Stoff bis hin zu dessen antibakterieller Wirkung, um Geruchsentwicklung zu verhindern) einerseits und Alltagstauglichkeit andererseits sind hier wichtige Treiber für neue Produkte.
Intelligente Bekleidungssysteme
Die immer komplexere Zusammensetzung der Textilien ist ebenso Grundlage für intelligente Bekleidungssysteme. Konnektivität etwa ist in vielen Bereichen des alltäglichen Lebens ein relevantes Thema, Smart Clothes/Textiles sind daher ein logischer Schritt bei der lückenlosen Vernetzung im Internet of Things.
Sport und Freizeit sind auch hier wichtige Märkte – etwa dank integrierter Wearables, die Körperaktivitäten überwachen oder einfach der Unterhaltung dienen. Grenzen sind den Einsatzmöglichkeiten kaum gesetzt, in der Medizin könnte smarte Kleidung daher genauso eine zentrale Rolle spielen wie in vielen anderen Bereichen auch.
Industrielle Maßkonfektionen
Was bislang als schwieriger Spagat galt, nämlich der Kundenwunsch nach individualisierten Produkten einerseits und der Notwendigkeit wirtschaftlicher Produktion auf der Herstellerseite, könnte in Folge des technischen Fortschritts ebenfalls in Zukunft sehr viel leichter zu bewältigen sein.
Die Möglichkeit, Körpermaße schnell und unkompliziert mit Hilfe von 3D‑Bodyscannern zu erfassen und diese am Computer in passende Schnittmuster zu übertragen, ist tatsächlich bereits gegeben. Flächendeckend wird die Methode bislang zwar noch nicht eingesetzt, Partnerschaften mit deutschen Unternehmen bestehen in diesem Zusammenhang aber bereits. Vor allem für maßgeschneiderte Mode besteht hierfür ein Markt, für die Produktion von Basics dürfte sich vorerst weiterhin die konventionelle Fertigung in hohen Stückzahlen durchsetzen.
Produktionsweisen werden sich langfristig weiter wandeln.
Forschungs- und Themenfelder
Die Beispiele zeigen, dass sich die Textil- und Bekleidungsindustrie wie jeder andere Industriezweig in einem stetigen Wandel befindet. Das betrifft nicht allein die Entwicklung im Bereich der Textilien selbst oder neue Produktionsverfahren, sondern eine Vielzahl von Aspekten.
Das Forschungskuratorium Textil hat die relevanten Handlungsfelder, in denen die Textilforschung in Zukunft Schwerpunkte setzen sollte, unter dem Schlagwort „Perspektiven 2025“ zusammengetragen:
Produktion und Logistik
Vor allem das Thema Nachhaltigkeit ist in diesem Bereich maßgebend, aus wenigstens zwei Gründen: Die Nachfrage nach umwelt- und ressourcenschonenden Produkten steigt, gleichzeitig rechnen sich nachhaltige Wertschöpfungsketten mit kurzen Transportwegen auch für die Unternehmen.
Ansatzpunkte in dieser Hinsicht sind die Dokumentation innerhalb der Produktionsprozesse, die Entwicklung ressourcenschonender Produkte, die Optimierung der Maschinen und Produktionsverfahren sowie die Möglichkeit, textile Verpackungen als Ersatz für Kunststoff einzusetzen.
Bekleidung
Ökologisch produzierte, smarte Textilien, eine Verbindung aus Naturfaser und biochemisch hergestellten Fäden schaffen völlig neue Möglichkeiten für Bekleidung mit zusätzlichem Nutzen – und zwar in vielen Lebensbereichen.
Die Einsatzmöglichkeiten reichen von einer weitreichenden Funktionalisierung von Kleidung (durch Sensoren unterstützt, für Energieerzeugung ausgelegt, als motorisches Hilfsmittel etc.), die beispielsweise für eine Verbesserung des Arbeitsschutzes angewendet werden könnte. Wichtig daneben das bereits angesprochene Thema der Individualisierung, sowohl optisch als auch bezüglich der Eigenschaften von Kleidung.
Wohnen
Im Bereich Wohnen fügen sich Textilien in viele Bereiche ein, die sich bereits seit einiger Zeit als Trends in anderen Branchen abzeichnen. Das gilt insbesondere für den Megatrend Smart Home. Von selbstreinigenden Heimtextilien bis hin zu elektrochromen Textilflächen, die auf Wunsch etwa die Farbe wechseln können, oder der Simulation von Tageslicht dienen – Möglichkeiten gibt es viele.
Daneben können smarte Textilien auch Assistenzsysteme ergänzen, wie sie zum Beispiel für das Ambient Assisted Living eingesetzt werden. Denkbar ist zudem die Verbesserung des Raumklimas, verbunden mit Energieeinsparungen, weil textile Sitz- und Liegeflächen unabhängig von der Raumtemperatur für Wohlfühlatmosphäre sorgen.
Textile Gewebe übernehmen viele Funktionen im medizinischen Bereich.
Gesundheit
Vielfältige Anwendungsbereiche finden sich für Textilien auch in der Medizin. Das fängt an bei dem sensorengestützten Monitoring von Patienten, umfasst aber genauso die Assistenzwirkung für kranke und ältere Menschen, nicht zuletzt auch bei der Medikation mit Hilfe textiler Trägerstoffe.
Darüber hinaus werden Gewebestrukturen bei der Zell- und Organzüchtung verwendet, in vielen Fällen sogar schon als Implantate, um etwa Muskeln, Sehnen oder Bänder zu ersetzen.
Energie
Dieses Themenfeld dreht sich hauptsächlich um die Frage, welche Rolle Textilien in Zukunft bei der Energieerzeugung spielen können. Möglichkeiten dazu bestehen in unterschiedlicher Gestalt: Gezeitenkraftwerke beispielsweise könnten mit faserbasierten Strömungssegeln arbeiten.
Denkbar wäre auch textile Trägerstoffe mit Fäden zu durchsetzen, die die Eigenschaften von Solar- und Photovoltaikzellen besitzen. Diese wiederum ließen sich nicht nur an Hausfassaden oder auf Dächern anbringen, sondern dank passgenauer Anfertigung überall dort, wo für ausreichend Lichteinfall gesorgt ist.
In Anbetracht des wachsenden Innovationsdrucks auf die Textil- und Bekleidungsindustrie bestehen neben den damit verbundenen Herausforderungen also vielfältige Potenziale für die Branche. Der technologische Wandel ist somit gleichzeitig die Möglichkeit, neue Märkte und Einsatzbereiche zu erschließen.
Wachstum
Die Textil- und Modeindustrie verspricht zwar eine hohe Wertschöpfung, allerdings sorgen internationale Konkurrenz und Veränderungen beim Verbraucherverhalten auch dafür, dass sich bisherige Wachstumsmärkte verschieben. Insofern ist ein Umdenken die notwendige Voraussetzung, damit Unternehmen weiterhin zukunftsfähig bleiben.
Die McKinsey-Studie „The State of Fashion 2019” prognostiziert jedenfalls ein langsameres Wachstum der Branche im Vergleich zu 2018 (3,5 bis 4,5 Prozent statt 4 bis 5 Prozent), über diesem Durchschnitt sei nur in zwei Marksegmenten zu rechnen:
Das sogenannte Value-Segment bleibt ein Wachstumsmarkt, die Nachfrage nach preisbewusster und hochwertiger Mode bleibt somit weiterhin hoch.
Das Luxus-Segment profitiert von zwei Entwicklungen – der globalen Beliebtheit des Reisens sowie den stark wachsenden asiatischen Märkten, die westliche Luxusmode zunehmend für sich entdecken.
Das Luxus-Segment wächst, vor allem am asiatischen Markt.
Laut den Ergebnissen des Global Fashion Index der Unternehmensberatung wird der Markt zudem von 20 Unternehmen bestimmt. Darunter finden sich bekannte Namen wie Nike, H&M, adidas, Michael Kors, Gap und Burberry.
Hinsichtlich des Umsatzes steht jedoch Inditex (4 Milliarden US-Dollar im Jahr 2017) unangefochten an erster Stelle. Zu dem spanischen Unternehmen gehören unter anderem die Marken Zara und Zara Home. Ungeachtet ihrer Umsatzstärke werden sich diese Konzerne alle damit auseinandersetzen müssen, dass sich die Marktlage in Zukunft deutlich verändern kann.
Das betrifft drei Bereiche im Besonderen:
In der globalen Perspektive sind es vor allem die Erwartung einer Verlangsamung oder sogar eines Rückgangs des wirtschaftlichen Wachstums, die wirtschaftlichen Ambitionen Indiens als eines der größten Konkurrenzmärkte sowie die Notwendigkeit, sich auf Beeinträchtigungen der internationalen Wertschöpfungsketten einzustellen, die die strategischen Planungen bestimmen.
Dazu kommt ein verändertes Verbraucherverhalten, das sich in verschiedenen Aspekten zeigt: Modeprodukte sind dank Aufbereitung, Reparatur oder sogar Miete länger im Gebrauch als bisher üblich; Nachhaltigkeit und soziales Engagement werden zu einem entscheidenden, weil weit verbreitetem Faktor; Produktsuche und Produktkauf müssen im mobilen Zeitalter zeitlich immer näher beieinanderliegen; Transparenz im Umgang mit den Verbrauchern wird zunehmend gefragt sein.
Der dritte Bereich ist die Branche selbst: Traditionelle Marken müssen sich hier auf Konkurrenz von kleineren Marken einstellen, auf Markentreue der Verbraucher können sie dabei nicht mehr vertrauen. Wichtig wird auch der Umgang mit dem E-Commerce als innovativer Plattform, die neben dem Verkauf auch zusätzliche Dienste anbieten kann. Zu guter Letzt müssen sich die Modekonzerne mit den Möglichkeiten auseinandersetzen, die der technologische Wandel bei der individuellen, maßgeschneiderten Produktion bietet: Hier werden Spezialisten womöglich zu einer ernstzunehmenden Konkurrenz.
Strukturen
Anpassungen finden in der Textil- und Modeindustrie auf allen Ebenen statt. Ständig wechselnde Designs der Mode sind nur der am einfachsten sichtbare Teil davon, während sich gleichzeitig die gesamten Prozesse im Hintergrund verändern.
Der Vertrieb
Ein zentraler Faktor für die Branche ist dabei das Kaufverhalten. Insbesondere spüren die Modehersteller eine sich steigernde Schnelllebigkeit, die sich auf verschiedenen Ebenen auswirkt: Zum Beispiel werden Kaufentscheidungen schneller getroffen – etwas über mobile Geräte – und Marken schneller gewechselt.
Erfolgreiche Unternehmen müssen sich daher so schnell wie möglich auf (neue) Kundenwünsche einstellen und diese vor allem bedienen können. Lange Wartezeiten nehmen die Verbraucher immer seltener in Kauf.
Herausforderung Markteinführungszeiten
Die Herausforderung besteht darin, Go-to-Market-Prozesse zu optimieren. Das bedeutet unter anderem, die Zeiten zwischen dem Entwurf einer neuen Kollektion und der Markteinführung möglichst zu verkürzen. Im Rahmen einer Studie aus dem Jahr 2018 gaben Führungskräfte der Modeindustrie an, dass die Unternehmen, die ihre Produkte über den Großhandel auf den Markt bringen, durchschnittlich 44 Wochen benötigen.
Kleinere Unternehmen, die ohne den Umweg über den Großhandel an den Markt kommen, sind hingegen deutlich schneller: Sie erreichen die Läden in durchschnittlich 28 Wochen – im Wettbewerb um die Kunden ein erheblicher Vorteil.
Vertrieb zwischen stationär und online
Daneben stellt sich die Frage, welche Vertriebskanäle am besten geeignet sind, um die Kunden zufrieden zu stellen. Ein wichtiger Faktor, um darauf eine Antwort zu finden, liegt in der Gewichtung von Online-Shopping und Einkauf im stationären Einzelhandel.
Der stationäre Einzelhandel bleibt wichtig.
Auffallend dabei: Obwohl der Bereich E-Commerce insgesamt von Jahr zu Jahr weiterwächst, hat der Offline-Kauf über nahezu alle Altersgruppen hinweg weiterhin einen hohen Stellenwert. Dennoch liegt die Zukunft mit großer Wahrscheinlichkeit in einem Omnichannel-Einkaufserlebnis, bei dem digitale Dienste und konventioneller Handel mehr und mehr miteinander verschmelzen.
Die Produktion
Die aus unternehmerischer Sicht notwendige Geschwindigkeit bei den Go-to-Market-Prozessen wirkt sich im Übrigen auch auf die Produktion in der Modebranche aus. Um lange Lieferzeiten zu vermeiden – und weil beispielsweise in China die Löhne ebenfalls steigen –, verlagert sich die Produktion zurück nach Europa.
Der Vorteil liegt aber nicht allein darin, den Markt schneller mit neuen Kollektionen erreichen zu können. Die kürzeren Transportwege bedeuten für die Unternehmen gleichzeitig, wie oben schon beschrieben, geringere Kosten und einen wesentlichen Beitrag zum nachhaltigen Wirtschaften.
Was dabei nicht übersehen werden sollte: Als einer der wichtigsten neuen Produktionsstandorte in Europa gilt derzeit die Türkei, wo Löhne und Arbeitsbedingungen keineswegs fair sind. Ähnliches gilt für britische Nähereien, die wieder in den alten Textilstädten wie Leicester aufkommen. Eine Verlagerung der Produktion bedeutet deshalb nicht automatisch mehr Nachhaltigkeit.
Konsum: Zwischen Influencern und Nachhaltigkeit
Einen nicht unerheblichen Einfluss auf die Veränderungen innerhalb der Branche haben die Verbraucher. Sie sind nicht nur Konsumenten der Produkte, die ihnen von Textil- und Modeindustrie vorgesetzt werden, sie bestimmen mit ihrem Konsumverhalten auch maßgeblich die Ausrichtung von Herstellern und Modeunternehmen mit.
Wandel im Konsumverhalten
An verschiedenen Stellen wurde bereits darauf abgehoben, dass sich das Konsumverhalten der Verbraucher zusehends wandelt. Die geringere Markentreue ist dabei nur ein Aspekt. Vielmehr geht es um eine neue Einstellung zum Thema Mode insgesamt, vom Kauf bis zum Umgang mit den Produkten.
Was sich etwa trotz eines bewussteren Konsumverhaltens durchgängig feststellen lässt: Gekauft wird weiterhin, häufig auch über den eigentlichen Bedarf hinaus. Ein Grund hierfür sind beispielsweise die noch anzusprechenden Sozialen Medien und Influencer. Worauf es beim Kauf laut einer Greenpeace-Umfrage besonders ankommt:
Einigkeit besteht zum Beispiel bei der Bedeutung von Aussehen, Preis sowie Qualität und Haltbarkeit (85 Prozent der Befragten).
Je größer dabei die Bereitschaft, mehr Geld für Mode auszugeben, desto wichtiger sind dabei unter anderem Qualität und Haltbarkeit: Wer ein langlebiges Produkt erwerben will, achtet bereits beim Kauf auf hochwertige Verarbeitung und sorgt mit entsprechender Pflege für eine längere Nutzbarkeit. Beispielsweise sind Jacken aus Funktionsstoffen oder Leder Kleidungsstücke, die in der Regel länger als nur eine Saison getragen werden. Hier sind Konsumenten bereit, entsprechend Zeit in die richtige Pflege zu investieren. Darin spiegelt sich ein weiterer wichtiger Aspekt.
Nachhaltigkeit spielt immerhin bei rund der Hälfte der Befragten eine Rolle beim Kauf von Kleidung, Schuhen und Accessoires.
Der Studie zufolge steigt die Bedeutung mit zunehmendem Alter und höheren Ausgaben für Mode. Inzwischen ist aber durchaus auch unter jüngeren Menschen der Trend zu beobachten, mehr auf Fair Fashion-Produkte zu achten. Nicht zuletzt wegen der breiten Nachfrage fließt der Aspekt bei nahezu allen Herstellern und Marken in die Unternehmenspolitik ein.
Influencer-Marketing in der Modebranche
Das gilt genauso für das Thema Influencer-Marketing. Die Bedeutung von Influencern in den Sozialen Medien hängt zwar stark von ihrer Glaubwürdigkeit ab, Studien belegen aber den Einfluss auf Kaufentscheidungen, gerade bei den jüngeren Generationen.
Influencer-Marketing erreicht vor allem jüngere Zielgruppen.
Vor allem in den Bereichen Beauty, Fitness und eben Mode funktioniert diese Form des Marketings besonders gut: Kaufempfehlungen kommen durchaus bei den Followern an und haben in dieser Gruppe einiges Gewicht – für einen nicht unerheblichen Teil sind sie so wichtig wie Empfehlungen von Freunden oder aus dem Kreis der Familie.
Im Resultat führen Produktempfehlungen von Influencern daher bei rund 20 Prozent der Verbraucher zu entsprechenden Käufen, wie eine Studie des Bundesverbands Digitale Wirtschaft (BVDW) zeigt. Erfolgreich ist das Geschäftsmodell mit den Influencern allerdings nur, solange diese authentisch wirken.
Strategische Partnerschaften mit Marken scheinen aus Unternehmensperspektive zwar absolut sinnvoll, sie erreichen häufig aber das Gegenteil des gewünschten Effekts: Kooperationen schaden eher der Glaubwürdigkeit von Influencern und verringern deren Einfluss auf die Zielgruppen. Schlussendlich entscheiden die Verbraucher selbst mit ihrem Konsumverhalten, worauf sich die Branche in allen Belangen – vom Marketing bis zum fertigen Produkt – einstellen muss.
