Die neuesten Erkenntnisse der Emotionsforschung

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Die Bedeutung von Emotionen in der Werbung

Werbeartikel wirken. Nicht zuletzt deswegen steigt ihr Einsatz seit 2009 kontinuierlich an. Immer mehr Unternehmen wollen von den Vorteilen profitieren, die ihnen solche Werbegeschenke ermöglichen. Hierzu gehört, dass Kunden einen positiven Eindruck von einer Firma gewinnen und bei späteren Kaufentscheidungen gerne wieder auf sie zurückkommen. Außerdem bleiben die positiven Erfahrungen durch Werbegeschenke länger in Erinnerung und es entsteht eine tiefere Kundenbeziehung.

Es ist manchmal nicht einfach, Emotionen genau zu bestimmen und in Worte zu fassen. Deswegen orientiert sich die Emotionsforschung nicht so sehr an Fragebögen, sondern nimmt andere Aspekte in den Blick. Hierzu gehören etwa Körpersignale und Emotionsmessungen. Vor allem das Pulsvolumen, der Hautleitwert und der Herzschlag sind wichtige Ergänzungen zur Mimik. Hierbei hat sich gezeigt, dass Werbeartikel umso wirksamer sind, je länger die Kunden sie nutzen oder mit ihnen in Verbindung stehen. Auch Markenbotschaften sind hervorragend dazu geeignet, um eine Kundenbeziehung aufzubauen, zu verfestigen und spätere Kaufentscheidungen zu beeinflussen.

Das ist beim Einsatz von Werbeartikeln zu berücksichtigen

Wenn Unternehmen Werbeartikel erfolgreich einsetzen wollen, müssen sie ihre Zielgruppe gut kennen. So macht es einen Unterschied, ob man 18-Jährigen, 30-Jährigen oder 60-Jährigen ein Geschenk machen möchte. Außerdem sollten sich die Firmen überlegen, welche Ziele sie mit den jeweiligen Werbegeschenken erreichen möchten. Diese sind in der Lage, Sympathie zu erzeugen, Relevanz zu erreichen und der Zielgruppe einen Mehrwert zu bieten oder potenzielle Kunden neugierig zu machen und ihre Begeisterung für ein Unternehmen zu wecken.

Werbeartikel funktionieren anders als sonstige Werbemaßnahmen. Das liegt daran, dass Kunden sie häufig nicht als Werbung wahrnehmen, sondern sie als Aufmerksamkeit und Geschenk verstehen. Entsprechend positiv sind sie solchen Werbeartikeln gegenüber eingestellt. Außerdem zeigt sich bei Werbegeschenken, dass jeder Mensch über ein inneres Kind verfügt. Neugier, Spannung, Hoffnung und andere positive Emotionen werden geweckt und sorgen für eine hohe Begeisterung bei der Zielgruppe.

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Diese Werbemittel sind besonders effizient

Es gibt eine Vielzahl von Werbeartikeln, die wegen ihres großen Werbeerfolgs von zahlreichen Unternehmen eingesetzt werden. Die Emotionsforschung beschäftigt sich mit den wichtigsten und am häufigsten genutzten Werbeartikeln. Hierzu gehören unter anderem Notizbücher, Kugelschreiber, Tassen, Powerbanks, Taschen und nachhaltige Werbeartikel wie Bastelsets aus Bienenwachs.

Die Untersuchung zeigt, dass solche Werbeartikel besonders positive Emotionen auslösen. Sie sind vor allem im Bereich der Sympathie stark, aber auch die Attraktion und Begeisterung auf Platz wird hierdurch merklich gesteigert. Die Relevanz landet auf Platz 3, ist bei Werbegeschenken aber immer noch deutlich höher als bei anderen Werbemaßnahmen. Das gilt zumindest dann, wenn die Betriebe darauf achten, Werbeartikel mit Mehrwert auszuwählen, von denen die Zielgruppe bestmöglich profitiert und diese idealerweise täglich oder zumindest immer wieder nutzt.

Werbeartikel funktionieren vor allem unterbewusst

Werbeartikel arbeiten unterbewusst, weil sie von der Zielgruppe meist gar nicht als Werbung wahrgenommen werden. Deswegen ist es wichtig, den Werbecharakter der einzelnen Gegenstände nicht zu stark zu betonen. Ein Branding ist sinnvoll, dieses sollte jedoch nicht zu dominant sein, um nicht vom Zweck beziehungsweise Mehrwert des Werbegeschenks abzulenken. Zudem ist es sinnvoll, mit interessanten Verpackungen zu arbeiten oder Werbegeschenke mit vielfältigen Funktionen zu nutzen, weil so die Entdeckerlust der Menschen geweckt wird.

Ferner sollten Unternehmen eine klare Werbestrategie nutzen. Welche Ziele wollen sie mit den einzelnen Werbeartikeln erreichen und mit welchem Gegenständen ist das am ehesten möglich? Hierfür müssen die Betriebe Reaktionen ihrer Zielgruppe antizipieren und auch mögliche Schwierigkeiten und Probleme bei bestimmten Werbeartikeln vorhersehen. Nur dann können sie gezielt solche Produkte auswählen, die für ihre Zielsetzung am besten geeignet sind.

Zielsetzungen beim Einsatz von Werbeartikeln

Grundsätzlich ist das Ziel aller Werbegeschenke, für eine positive Kundenbeziehung zu sorgen und die Zielgruppe langfristig an sich zu binden. Die einzelnen Werbestrategien können somit als Beziehungsmaßnahme verstanden werden. Die Emotionsforschung spricht hierbei von "Flirt", "Romanze" und "feste Beziehung". Bei Neukunden geht es zunächst darum, einander kennenzulernen und sich abzutasten. Die Kunden wollen wissen, was das Unternehmen zu bieten hat, welche Philosophie es verfolgt, für welche Produkteigenschaften es steht und vieles mehr.

Aus solchen Erstkunden sollen langfristig Stammkunden werden. Das bedeutet, dass aus einem "Flirt" eine richtige "Romanze" wird. Die Kunden sollen sich langfristig für das Unternehmen interessieren und beispielsweise regelmäßig Informationen in Form eines Newsletters anfordern. Hier sollten Unternehmen gezielt Markenbotschaften setzen, die den Wunsch nach Langlebigkeit der Kundenbeziehung verdeutlichen. Wenn die Kunden zu Stammkunden geworden sind, sollen sie langfristig an den Betrieb gebunden und immer wieder zu Käufen animiert werden. Hier sollten Werbeartikel klare Werbebotschaften setzen, einen nachhaltigen Mehrwert bieten und für die Zielgruppe keinesfalls enttäuschend sein.

Auf Premiumprodukte Wert legen

Werbeartikel sind dann am erfolgreichsten, wenn sie von den Kunden regelmäßig benutzt werden und ihnen einen echten Mehrwert bieten. Das ist nur dann gegeben, wenn die Artikel eine hohe Qualität besitzen und langlebig sind. Ein Kugelschreiber, der schon nach dem ersten Gebrauch zerbricht oder nicht mehr schreibt, wird eher als lästig denn als nützlich empfunden. Gleichzeitig dürfen die Kosten der Werbeartikel das Budget nicht sprengen und sie dürfen nicht so hochwertig sein, dass es den Kunden unangenehm ist, sie anzunehmen.

In den meisten von der Emotionsforschung untersuchten Fällen ist es jedoch so, dass Premiumartikel von der Zielgruppe positiv bewertet wurden. Sowohl die Sympathie als auch die Relevanz und die Attraktion nahmen mit erhöhter Qualität der Werbegeschenke zu. Zudem waren diejenigen Artikel am erfolgreichsten, bei denen das Branding dezent aber dennoch gut sichtbar war.

Fazit

Werbewirkungen werden in den seltensten Fällen über den Verstand erzielt, sondern nahezu immer über Emotionen. Das liegt daran, dass Werbeartikel unterbewusst funktionieren und von der Zielgruppe meist gar nicht als Werbung eingestuft werden. Wichtig für den Einsatz ist es, dass Unternehmen eine klare Werbestrategie verfolgen und wissen, welche Ziele sie mit ihren Werbegeschenken erreichen wollen. Dann können sie genau die Artikel auswählen, die zu ihnen und Ihrer Zielgruppe passen und die größten Werbeeffekte erzielen.