Grünes Image für alle: Grüngefärbte Verpackungen, Werbung mit idyllischen Landschaften und das Versprechen klimafreundlich zu produzieren - Unternehmen preisen heute ihre Produkte zunehmend als ökologisch, regional und umweltfreundlich an. Eigentlich eine gute Sache, denn der Umweltschutz wird immer wichtiger. Aber wie viel Nachhaltigkeit steckt in diesen „grünen“ Produkten?
ABO, 08.10.2020
Greenwashing betreiben in erster Linie Unternehmen, die ganz genau wissen, dass sie der Umwelt durch ihre Produkte und Dienstleistungen schaden.
2009 stellte die Fast-Food-Kette McDonald's auf ihr grünes Logo um - aus Respekt vor der Umwelt. 2015 zieht Coca-Cola nach: Eine Variante ihrer Limonade bekommt ein grünes Etikett, weil es mit Stevia statt mit Zucker gesüßt ist. Dies verspricht dem Verbraucher mehr Natürlichkeit. Und seit nun fast zehn Jahren lockt die Modekollektion Conscious von H&M mit rein recycelten Materialien. Die Beispiele zeigen, dass immer mehr Unternehmen sich ein grünes Image zulegen.
Das grüne Image boomt
Aus gutem Grund: „Grüne“ Werbeanzeigen und Produkte locken heutzutage viele Kunden. Denn das Bewusstsein für nachhaltiges Leben ist in den letzten Jahren immer stärker angestiegen. Vermehrt greifen Menschen zu Produkten, die weniger umweltschädlich sein sollen. Bei Umfragen vor der Europawahl 2019 sahen mehr als der Hälfte der Befragten der Umweltschutz als das wichtigste Thema an.
Klimaschonende Produkte sind demnach ein wichtiger Marktfaktor geworden. Auch die Unternehmen haben das bemerkt und so wird das Thema Nachhaltigkeit immer häufiger für das Produkt- und Firmenmarketing eingesetzt. In Deutschland hat sich der Umsatz mit grünen Produkten und Technologien laut Bundesumweltministerium bis heute auf 3,1 Billionen Euro verdoppelt.
Aber bedeuten die grünen Versprechen und Verpackungen auch immer, dass die Produkte umweltfreundlicher sind? Generell gilt, dass nicht jede grüne Marketing-Maßnahme unbedingt schlecht oder falsch sein muss. Allerdings steckt hinter den meisten grünen Kampagnen vor allem wirtschaftliches Interesse.
Unternehmen zielen mit ihren Marketing-Maßnahmen häufig darauf ab, sich nachhaltiger und umweltfreundlicher darzustellen als sie tatsächlich sind. Hinter dem sogenannten „Greenwashing“ – wörtlich übersetzt „grün waschen“ - steckt eine gezielte Strategie, mit der sich Akteure durch ein Image ökologische Verantwortung verschaffen– dabei aber meist im Kerngeschäft nicht umweltfreundlich handeln.
Keine Hormonspritze und Melkmaschine in Sicht. Stattdessen erwecken glücklich grasende Kühe auf vielen Milchpackungen den Eindruck, dass man diese Milch mit gutem Gewissen kaufen kann.
Bilder, Phrasen und Pseudo-Siegel
Dennoch schaffen es Unternehmen immer wieder die Verbraucher selbst mit offensichtlichem „Greenwashing“ zu täuschen - mit teils simplen Mitteln: Schon eine grüne Verpackung fällt schnell ins Auge und suggeriert unterbewusst Natürlichkeit.
Zusätzlich lesen wir auf den Produkten Begriffe hinter denen keine nachweisbare Zertifizierung steht. Die Bezeichnung „natürliches Aroma“ besagt zum Beispiel nur, dass der Aromastoff aus einem natürlichen Ausgangsstoff wie üblicherweise Schimmelpilzen oder Holz entsteht. Weder die Begriffe „nachhaltig“, noch „klimafreundlich“ und „biologisch“ sind geschützt und können daher frei verwendet werden. Diese Botschaften sind im Unterbewusstsein als positiv gespeichert. Dabei ist für Verbraucher häufig nicht auf den ersten Blick zu erkennen, ob der Joghurt mit dem „Natürlich“-Siegel oder der gespendete Hektar Regenwald für den Kasten Bier tatsächlich ökologisch wertvoll ist.
Dazu kreieren Unternehmen manchmal sogar eigene Siegel, die wie ein offizielles, geschütztes Label aussehen. In Deutschland gibt es dadurch mittlerweile über 300 Gütesiegel – aber nur wenige von ihnen haben nachvollziehbare Kriterien. Besonders irreführend sind Siegel wie „biologisch zertifiziert“, obwohl das Label offiziell nicht existiert. Oder auch Milchpackungen, die häufig eine auf freier Wiese grasende Kuh und den Aufdruck „aus artgerechter Tierhaltung“ tragen. Da entsteht schnell der Eindruck, die Milch käme von Freilandkühen. Auch das selbst-designte Umweltsiegel »Getreide aus kontrolliertem Vertragsanbau« ist beispielsweise kein offizielles Siegel, auch wenn es durchaus den Eindruck macht.
Wegwerfbehälter bleibt Wegwerfbehälter, da hilft auch kein Pseudo-Siegel.
Die Tricks: Verschleiern, beschönigen, übertreiben
Außerdem stehen auf manchen Produkten zwar richtige, aber dafür irrelevante Hinweise: Dies gilt zum Beispiel für Spraydosen, die mit dem Aufdruck „FCKW-frei“ beworben werden, obwohl das Treibmittel Fluorchlorkohlenwasserstoffe als Produktbestandteil ohnehin schon seit den 1990er-Jahren in Deutschland verboten ist. „Werbung mit Selbstverständlichkeit“ nennt dies die Verbraucherzentrale Nordrhein-Westfalen. „Das ist wie zu sagen: Unser Mineralwasser ist glutenfrei und ohne Laktose. Es ist selbstverständlich, aber man kehrt es hinaus“, erklärt der Experte Bernhard Burdick. Oft passiere dies mit Schlagworten oder Stoffen, die Verbraucher besonders präsent sind.
Außerdem sind Beschönigungen nicht selten: Im Vergleich mit noch umweltschädlicherem Produkten stellen Unternehmen ihr etwas weniger schädliches Produkt in ein besseres Licht. Dabei werben Unternehmen zum Beispiel damit, dass ihre Lebensmittel gesünder sind: „Nur halb so viel Zucker wie vergleichbare Produkte.“ Welches dabei die Vergleichsprodukte sind, bleibt offen. Diese Strategie wird manchmal aber auch im Vergleich eines alten Produkts aus dem eigenen Sortiment verwendet.
Die Heraushebung umweltfreundlicher Innovationen verschleiert auch oft, dass das Kerngeschäft des Unternehmens nicht nachhaltig ist. So zum Beispiel, wenn ein Modeunternehmen einen Pullover aus Bio-Baumwolle anbietet, aber dennoch 98 Prozent des eigenen Sortiments nicht nachhaltig produziert. Dabei vergessen Kunden außerdem schneller, dass ihre Kleidung zwar aus Bio-Baumwolle, aber immer noch unter menschenunwürdigen Bedingungen genäht wurde. Ähnliches gilt auch für Energieunternehmen, die mit Windkraft werben, obwohl der Großteil ihrer Energie aus Kohlekraftwerken stammt.
Wie entlarvt man Greenwashing?
Bei der Fülle an Produkten und Dienstleistungen ist es im Alltag oft sehr schwer zu beurteilen, wie grün oder nachhaltig diese tatsächlich sind. Auch Experten wie Immo Terborg von der Verbraucherzentrale Hamburg kennt die Problematik: „Greenwashing ist schwer zu erkennen, aber nicht alles ist Lug und Trug". Verbraucherschützer fordern schon länger, Regeln für so genannte „grüne Werbung“ zu entwickeln. Doch bis es soweit ist, müssen sich Verbraucher selbst vor falschen Versprechen schützen.
Grundsätzlich raten Experten dazu, Werbeaussagen von Unternehmen kritisch zu hinterfragen, selbst zu recherchieren und im Zweifelsfall nachzuhaken. Verpackungen mit Bildern von Hühnern oder Rindern auf einer frischen grünen Wiese machen Eindruck, aber sind oft nur Schönfärberei. „Man sollte Aussagen wie 'klimaneutral', 'umweltfreundlich' und 'klimaschonend' nicht unbedingt trauen. Der Verbraucher muss sehr genau hinschauen und auch Angebote vergleichen“, erklärt die Verbraucherzentrale Nordrhein-Westfalen. Misstrauisch werden sollte man vor allem bei Siegeln, die es nur in bestimmten Supermärkten oder auf Produkten von einzelnen Herstellern zu finden gibt.
Doch es gibt auch gesetzlich geschützte Begriffe, die Unternehmen nur unter Einhaltung bestimmter Richtlinien nutzen dürfen: „Bio“, „Öko“ und „Aus kontrolliert biologischem Anbau“ dürfen nicht ohne geprüften Nachweis verwendet werden. Die genaue Wortwahl ist also entscheidend.
Das Projekt „Siegelklarheit“ der Bundesregierung gibt einen guten Überblick zu Siegeln von verschiedenen Produktgruppen - von Holz über Elektrogeräte, Textilien und Lebensmittel. Zudem gibt das Portal des Ökoinstitus Hilfestellungen: Auch hier finden sich Übersichten über offizielle Label und Marken-Empfehlungen. Außerdem helfen Apps wie die des Naturschutzbund NABU im Alltag: Mit diesen kann man Produkte im Supermarkt und deren Siegel abfotografieren - und bekommt angezeigt, was genau das Siegel bedeutet – und was nicht.
Erkennen Konsumenten Fälle von Greenwashing, können sie sich auch direkt bei der zuständigen Verbraucherzentrale melden. Dort wird der Verdacht geprüft, denn wenn es sich um bewusste Irreführung handelt, kann auch juristisch dagegen vorgegangen werden.
