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Influencer - der Hype und das Recht

Influencer sind die Stars auf YouTube und Instagram. Ihre Beiträge in den sozialen Netzwerken werden von tausenden, wenn nicht sogar Millionen Followern gelesen – damit verfügen sie über eine Reichweite, die auch für Unternehmen von großem Interesse ist. Immer mehr Influencer treten daher als Botschafter für Marken und Produkte auf. Doch wie funktioniert diese Form der Werbung? Welche rechtlichen Rahmenbedingungen gelten dabei? Und welche Strafen können bei Verstößen drohen?

Vloggerin beim Filmen in Wien
Mit YouTube oder Instagram können Hobbyfilmer heute Publikumsreichweiten erzielen, die früher Film-, Musik- und Sportstars, Bestsellerautoren oder Politikern vorbehalten waren.
Ein Computer, eine einfache Webcam und das eigene Kinderzimmer als Kulisse – so wenig glamourös begann die Karriere für viele der heutigen Influencer. Sie drehten meist kleine Videos für das Internet, die schnell eine große Reichweite erzielten. Den konkreten Berufswunsch "Influencer" hatten am Anfang wohl nur wenige – was auch daran liegen mag, dass damals noch niemand diesen Begriff kannte.

Die Bezeichnung Influencer soll um das Jahr 2007 herum entstanden sein. Er geht auf das englische Verb "to influence" zurück, das "beeinflussen" bedeutet. Ein Influencer ist somit eine Person, die durch ihr Handeln auf andere Menschen Einfluss nehmen kann. Dabei muss diese Wirkung nicht notwendigerweise mit dem Internet und den sozialen Medien in Verbindung stehen. Auch Künstler, Politiker und Sportler können uns inspirieren und animieren.

Werbung mit Einflussreichen

Influencer verfügen in den sozialen Netzwerken über eine große Anzahl von Followern, mit denen sie Videos und Bilder teilen. Die Themen können dabei je nach Interesse stark variieren – von Beauty und Mode über Rezepte, Reisen und Computerspiele bis hin zu Sport ist alles möglich. Aufgrund solcher Spezialisierungen können Influencer konkrete Zielgruppen erreichen. Dieser Umstand ist vor allem für Unternehmen interessant, denn diese sehen sich immer wieder mit der Herausforderung konfrontiert, mit ihren Werbemaßnahmen die relevanten Personenkreise zu erreichen.

Daher erscheint es nicht verwunderlich, dass immer mehr Firmen auf die Werbung mit Influencern setzen – dem Influencer-Marketing. Die werbenden Unternehmen machen sich dabei zum einen die Reichweite der Influencer zu Nutze, zum anderen genießen die Internetpromis bei ihren Followern ein hohes Maß an Vertrauen. Produktempfehlungen können somit von diesem Eindruck der Authentizität und Glaubwürdigkeit profitieren.

Influencerin im Modebereich
Hoch wirksam: Studien belegen einen größeren Einfluss persönlicher Empfehlungen auf das Konsumentenverhalten und -vertrauen im Vergleich zu allen anderen Werbeformen.

Eindeutig kennzeichnen

Doch was gilt es dabei zu beachten? In Deutschland schreibt der Gesetzgeber vor, dass Werbung und redaktionelle Inhalte eindeutig voneinander zu trennen sind. Gleichzeitig muss für den Verbraucher zu erkennen sein, wann es sich bei einem Beitrag um bezahlte Werbung handelt. Diese gesetzliche Kennzeichnungspflicht gilt sowohl bei Zeitungen als auch im Internet und spielt gerade beim Influencer-Marketing eine wichtige Rolle. Denn bei Produktempfehlungen können die Grenzen zwischen Werbung und persönlichen Empfehlungen leicht verschwimmen.

Um mögliche Sanktionen wegen nicht gekennzeichneter Werbung – auch als Schleichwerbung bezeichnet – zu vermeiden, ist eine eindeutige Kennzeichnung von bezahlten Kooperationen notwendig. Bei Videos schreibt der Gesetzgeber die Einblendung des Wortes "Dauerwerbesendung" vor. Handelt es sich bei dem Beitrag um ein Bild auf Instagram oder Facebook, ist als Kennzeichnung #Werbung zu wählen. Dabei ist allerdings darauf zu achten, dass der Hinweis nicht in der Masse der Hashtags untergeht, sondern möglichst weit vorne platziert ist.

Vloogerin am Laptop
Einfach die schönen Bilder mit der passenden Musik hinterlegen… Gar nicht so einfach, denn populäre Musikstücke und Charthits sind meist urheberrechtlich geschützt.

Achtung, Urheberrecht!

Darüber hinaus müssen Influencer für ihre Beiträge noch weitere Vorschriften und Gesetze beachten. Darunter fällt unter anderem das Urheberrecht, welches Bilder, Videos, Musik und sonstige geistige Werke vor einer unberechtigten Verwendung schützt. So ist es in der Regel nicht erlaubt, das eigene Video mit einem aktuellen Hit aus den Musikcharts zu unterlegen. Dafür wird das Einverständnis des jeweiligen Rechteinhabers benötigt – fehlt eine entsprechende Erlaubnis, kann eine Urheberrechtsverletzung vorliegen.

Zusätzlich zum Urheberrecht gilt es bei der Veröffentlichung von Bildern und Videos auch das Recht am eigenen Bild zu beachten. Demnach ist eine Veröffentlichung von Bildnissen, welche Menschen abbilden, nur zulässig, wenn das Einverständnis der Abgebildeten vorliegt. Diese Vorschrift ist vor allem dann relevant, wenn andere Personen in den Beiträgen erscheinen. Zur rechtlichen Absicherung kann es daher sinnvoll sein, deren Einwilligung in schriftlicher Form festzuhalten.

Strafen für Influencer

Halten sich Influencer bei ihren Posts nicht an die gesetzlichen Rahmenbedingungen, können weitreichende Konsequenzen drohen. So stellt zum Beispiel Schleichwerbung einen Verstoß gegen das Wettbewerbsrecht dar. Die zuständigen Medienanstalten können in einem solchen Fall Bußgelder von bis zu 500.000 Euro verhängen. Bei einem einmaligen Verstoß ist aber mit einem deutlich geringeren Bußgeld zu rechnen.

Auch bei der widerrechtlichen Verwendung von fremden, geschützten Werken, müssen Influencer mit Sanktionen rechnen. Da diese mit ihren Social-Media-Kanälen Geld verdienen, wird ein entsprechender Verstoß in der Regel als gewerbliche Urheberrechtsverletzung gewertet. Für eine solche sieht der Gesetzgeber eine Geldbuße oder eine Freiheitsstrafe von bis zu fünf Jahren vor. Alternativ dazu kann aber auch eine Abmahnung samt Forderungen nach Schadensersatz drohen. Ebenso kann ein Verstoß gegen das Recht am eigenen Bild Sanktionen nach sich ziehen. Hierbei kann es sich um eine Freiheitsstrafe von bis zu einem Jahr oder einer Geldstrafe handeln.

Weitere Informationen über die rechtlichen Aspekte des Influencer-Marketings und mögliche Strafen für Influencer finden Sie auf dem Ratgeberportal urheberrecht.de .

Urheberrecht.de / DAL, 20.09.2018
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