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Beeinflussung durch Werbung – die häufigsten Werbetricks

Werbung ist allgegenwärtig und beeinflusst unser Leben mehr oder weniger permanent. Dabei ist den wenigsten Menschen bewusst, wie die Beeinflussung durch Werbung funktioniert und welche Mechanismen beteiligt sind. Dieser Artikel erklärt, wie die Werbeindustrie arbeitet, damit die beworbenen Produkte möglichst zahlreich verkauft werden und welche Rolle unser Unterbewusstsein dabei spielt.
Frau bei Einkauf von Snacks im Supermarkt
Werbung beeinflusst unser Kaufverhalten mehr als wir denken.

© Moyo Studio, GettyImages

Beeinflussung des Unterbewusstseins

Eines der Hauptziele der Werbung ist, das beworbene Produkt direkt oder indirekt im Bewusstsein der Kunden zu verankern und damit deren Kaufverhalten zu beeinflussen. Zu Beginn der Werbeindustrie genügten hierfür einfache Botschaften, die dem Kunden einen einprägsamen Slogan zusammen mit den Vorteilen des jeweiligen Produktes präsentierten. Im Laufe der Zeit wurde die Auswahl in jedem Bereich immer größer, wodurch der Markt immer stärker umkämpft wird. Um sich die Gunst der Kunden zu erhalten bzw. neu zu erobern, muss Werbung daher immer tiefer in die psychologische Trickkiste greifen.

Dabei sind es weniger klare Fakten, die das Kaufverhalten der Verbraucher beeinflussen, sondern vielmehr das Unterbewusstsein, also die innere Einstellung zum Produkt. Faktenwissen bestimmt unter anderem, welche nachweisbaren Eigenschaften der Kunde mit der jeweiligen Marke verbindet, also wie hoch der Benzinverbrauch eines Autos ist oder wie lange die Wirkung einer Creme anhält. Das Unterbewusstsein bestimmt hingegen, welche Gefühle das Produkt oder die Marke beim Kunden auslöst. Dazu gehört auch, ob eine Automarke für einen erfolgreichen Jungunternehmer oder eher für einen gesetzten Familienvater steht oder ob ein bestimmtes Kosmetiklabel einen jungen, hippen Lifestyle suggeriert. Je stärker dabei das Unterbewusstsein manipuliert wird, desto irrelevanter wird klares Faktenwissen zum jeweiligen Produkt.

Beeinflussung der inneren Einstellung

Die Werbeindustrie zielt bewusst darauf ab, die innere Einstellung der Verbraucher nicht direkt zu beeinflussen. Vielmehr soll die innere Einstellung dahin gehend geformt werden, dass diese über einen möglichst langen Zeitraum erhalten wird. Dieser hochkomplexe Prozess wird über das emotionale Gedächtnis gesteuert. Würde Werbung bewusst aufgenommen, würden Verbraucher früher oder später anfangen, das Produkt sowie die damit verbundenen Versprechungen zu hinterfragen. Deshalb setzen Werbefirmen auf eine unbewusste Aufnahme von Werbebotschaften, und um dies zu erreichen, werden Grafiker, Texter und Sprecher für Werbung gründlich und umfassend geschult. Ziel ist es, dass Werbung faktisch überall zu sehen und zu hören ist, ob im Fernsehen, im Radio, auf Plakaten an der Straße und natürlich im Internet.

Dazu werden die Werbebotschaften so emotional wie möglich verpackt, denn das menschliche Gehirn nimmt erwiesenermaßen emotionale Inhalte besonders schnell auf und speichert sie langfristig. Dies funktioniert unter anderem, indem durch erfundene Geschichten oder konstruierte Situationen an Tugenden wie Mitgefühl, Moral und Menschlichkeit appelliert wird. Dabei geht es ebenfalls nicht darum, konkrete Informationen über das Produkt zu vermitteln, sondern ein positives Gefühl damit zu verknüpfen. Letztlich ist es dieses positive Gefühl, das den Kunden veranlasst, im Supermarkt zu Produkt A statt zu Produkt B zu greifen, obwohl sich beide in Funktionalität und Qualität möglicherweise kaum unterscheiden.

Farben spielen in der Werbeindustrie eine große Rolle.
Farbpaletten für CMYK-Farbmodell

© Fotostuijas, GettyImages

Die häufigsten Tricks der Werbung

Innovation

Die Hightech-Industrie gehört zu den Branchen, in denen der Markt besonders hart umkämpft ist. In immer kürzeren Abständen werden neue Smartphones, Tablets und Laptops einschließlich Zubehör auf den Markt geworfen. Da kann nur bestehen, wer sich im Unterbewusstsein der Kunden einprägt und über längere Zeit möglichst viele Produkte verkaufen kann. Daher setzen solche Unternehmen in ihren Werbebotschaften gerne auf Fortschritt und Innovation. Jedes noch so kleine neue Gimmick wird hochgelobt, auch wenn sich dessen Eigenschaften vielleicht nur minimal von jenen der Vorgänger oder der Konkurrenz unterscheiden.

Farben

Alle Farben wecken bei Betrachtern bestimmte Assoziationen und Emotionen. Dies macht sich die Werbeindustrie geschickt zunutze, indem bestimmte Produkte mit bestimmten Farben in Zusammenhang gebracht und beworben werden. So steht die Farbe Rot für Liebe, Leidenschaft und bei Lebensmitteln für Schärfe. Grün wird gerne mit Frühling, neuem Leben, Hoffnung und gesunder Lebensweise verbunden. Gelb vermittelt Lebensfreude, Heiterkeit und Unbeschwertheit, während Weiß mit Sauberkeit, Frische und Unschuld assoziiert wird.

Musik

Eine nicht zu unterschätzende Rolle in der Werbung spielt die Musik, da unser emotionales Gedächtnis besonders gut in der Lage ist, Töne zu verarbeiten und zu speichern. Daher ist es wichtig, dass Werbeagenturen für das beworbene Produkt den richtigen Soundtrack finden. Dabei werden gleich zwei wichtige Ziele erreicht: Zum einen wird mit der Musik das jeweilige Produkt ins Unterbewusstsein eingebrannt, zum anderen verstärkt die musikalische Untermalung die Werbebotschaft.

Verbrauchermeinung

Ein beliebtes Mittel ist auch das Erstellen gespielter Befragungen von Verbrauchern. Dabei werden die „Kunden“ aufgefordert, von ihren Erfahrungen mit dem beworbenen Produkt zu berichten. Auch wenn jeder weiß, dass es sich nicht um echte Verbraucher handelt, ist dies offenbar ein sehr effektiver Werbetrick. Man denke nur an das von so vielen „glücklichen Hausfrauen“ fröhlich dahingeschmetterte Meister-Proper-Lied. Situation und Lied prägen sich schnell ein, die Werbung erzeugt ein bestimmtes Mindset und der Kauf des Produkts ein Gefühl der Zugehörigkeit, das von vielen Menschen als Beruhigung und Bestätigung empfunden wird.

Glaubwürdigkeit und Autorität

Es liegt in der Natur der Menschen, dass sie gerne bereitwillig jemandem folgen, den sie für glaubwürdig und autoritär halten. Sowohl Autorität als auch Glaubwürdigkeit sind über die Werbung einfacher zu erreichen, als viele vermuten. Alles, was dafür getan werden muss, ist, dass eine bestimmte Person als Experte oder Fachmann wahrgenommen wird. Ein gutes Beispiel ist der weiße Arztkittel, der seinem Träger in den Augen des Betrachters Kompetenz, Fachwissen und Autorität verleiht, ganz unabhängig davon, ob es sich tatsächlich um einen Mediziner handelt. Autorität kann demzufolge auch von außen kommen, beispielsweise in Form von angeführten Quellen oder Studien oder auch Rezensionen und Referenzen. Aus genau diesem Grund sind Letztere häufig an prominenten Stellen von Websites zu lesen.

Begrenzte Verfügbarkeit

Tatsächlicher oder vorgetäuschter Mangel ist seit Anbeginn der Menschheit ein wirksamer Antrieb zum Handeln. Das Gefühl, womöglich etwas Wichtiges zu verpassen oder zu kurz zu kommen, erzeugt Ängste bis hin zu Existenzängsten. Der Werbeslogan „Solange der Vorrat reicht“ wirkt da oft Wunder. Ein (scheinbar) begrenztes Angebot weckt Begehrlichkeit und kann zu einer massiven Steigerung der Nachfrage führen. Ein weiterer Trick ist, bestimmte Produkte zeitlich begrenzt anzubieten. So gibt es Mon Chéri erst ab September, Raffaello nur im Sommer. Diese Tatsachen ermöglichen der Werbeindustrie einen weiteren Trick, nämlich die Vorfreude.

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